伴随着人们对生活品质的追求和美学意识的提高，美业的市场规模不断扩大，并呈现出蓬勃生长的发展态势。近日，福布斯中国美业品牌峰会暨颁奖典礼在广州隆重举行。尼尔森IQ（NIQ）中国首席业务拓展官胡姗姗受邀出席并发表《美业发展全渠道新趋势》的演讲，从消费端、渠道端和品牌端全方位解析美妆个护行业的全渠道发展机遇。
胡姗姗表示：“总体而言，中国美妆市场呈现稳步增长趋势，消费需求依然存在，但消费者更加理性，追求质价比与心价比。同时，渠道方面分化加剧，线上渠道增量突出，而线下专柜展现出强大的韧性。从品牌角度，国产品牌显示出强有力的竞争力，为市场恢复注入强心剂，特别是一些新晋品牌通过积极开拓抖音渠道取得了迅猛的发展，表现突出。”
消费者理性转变：走向质价比与心价比
在当前的市场环境之下，消费者更加注重理性消费。这种理性消费不是纯粹追求性价比，而是转为追求质价比、心价比。尼尔森IQ调研显示，67%的Z世代消费者表示生活成本大幅上涨，然而，这并没有削弱他们对美妆个护产品的兴趣。相反，消费者对于“松弛感”、“情绪价值”、“理性”和“健康”的需求正在逐步提升。
同时，后疫情时代，消费者分层越发显著，消费者的消费能力呈现出明显的两极分化，消费力强的消费人群继续追求高阶产品，审慎型消费者则进行消费降级。中产人群中，购买高端产品的一部分消费者将预算转向经济型品牌，因此经济品牌则更多接了上一级降档的购买力。
美妆市场持续增长：渠道发展分化
中国美妆市场呈现稳步增长趋势，国家统计局数据显示，近十年来，化妆品零售总额连年增长，2021年突破4,000亿元，2023年更达到4,142亿元，十个月中有正向增长。
消费者对生活品质和护肤理念的提升推动了市场复苏，NIQ监测的护肤品行业全渠道数据显示，2023护肤品市场全年规模累计3,277亿元，同比增长4.7%，其中，线上渠道增速8.7%，线下渠道增速-4.4%。
此外，护肤品渠道表现分化。在护肤品的主要渠道中，抖音电商在线上渠道中增长表现突出，全年增速56.6%，23年渠道销售份额占比较22年高出8.4%。线下渠道中，百货专柜增速亮眼，23年全年增速为3.8%，现代渠道（商超渠道）和化妆品店均呈现萎缩态势。
渠道战略多元：品牌差异化发力
随着渠道布局差异化日渐明显，不同档次品牌的渠道战略也呈现多样化趋势。2023年，超高端和经济品牌推动市场增长，而中间价位段的市场份额则受到挤压。
以归属国来划分品牌，国产品牌占据六成以上的护肤品市场，23年销售额同比去年上涨8.8%，跨国品牌销售额则呈现小幅收缩。
因此，胡姗姗建议，品牌在选择渠道时应考虑差异化，针对不同的市场赛道采取相应策略。国产小品牌在国产护肤品市场增长方面扮演重要角色，23年通过抖音渠道迅速崛起，不仅在市场进入速度上有所突出，而且在产品迭代方面也取得明显优势。
关注抖音电商：中小品牌的新战场
2024年，抖音电商崛起成为了中小品牌的主要阵地，各品类增速均超过50%。其中，个人护理类在抖音电商和综合电商分别增长55.4%和13%。
从品牌集中度来看，抖音电商是中小品牌的主要阵地，各品类仍有孵化空间。以皮肤护理为例，Top10的品牌在综合电商贡献了33.3%的销售额，在抖音电商只占18.4%。而排名30+中国本土中小品牌市场在抖音电商集中度均超过70%。
此外，抖音电商不仅提供了松弛感和情绪价值，也是消费者理性消费的重要平台。在抖音电商中，均价200元以下的经济类护肤品贡献了83%的抖音护肤品销售额，并保持了高增速。未来，产品制胜的关键将是兼顾情感价值和理性消费。
同时，国产品牌在抖音上拥有巨大潜力。经济档次护肤品牌贡献了抖音8成以上销售额，其中，98%份额来自国产品牌。小品牌在抖音渠道展现了敏捷性优势，大中品牌销售更加侧重线上渠道，依靠大单品拉动增长。
胡姗姗表示：“随着‘悦己’消费不断升温，2024年美妆个护市场正经历加速变革期，也将迎来更多创新和突破。作为全球领先的消费者研究与零售监测公司，NIQ将继续深耕消费市场，提供全渠道零售数据和创新解决方案，展现完整清晰的消费者洞察，帮助美妆个护行业的客户做出自信的决策，从而带来新的增长机会。”
关于尼尔森IQ
NIQ是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。2023年，NIQ与GfK完成合并，两家极具全球影响力的行业领导者实现整合。NIQ凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，传递市场全貌（the Full View ™）。
NIQ属于安宏资本（Advent International）的投资组合公司，业务遍及逾百个市场，覆盖全球90%以上的人口。