自董宇辉新账号“与辉同行”开播以来，卖到缺货、再次刷新图书销售记录等热销现象让背后的东方甄选（HK01797，股价24.2港元，市值246亿港元）在新年伊始就饱受热议。而从最新公布的财报来看，这位“卖货能手”似乎卖得动货却赚不到钱？

1月24日晚间，东方甄选发布了2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩。报告期内，公司共实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。

图片来源：东方甄选财报

股价应声下跌。1月24日收盘，东方甄选股价收报26.4港元/股,涨幅达6.02%。财报发布后，1月25日开盘后，东方甄选盘中跌超12%。

对于“增收不增利”的情况，财报指出，由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加。同时，为了吸引更多人才、扩大自营品规模、研发自有APP等，公司在销售及营销、研发和股份酬金等开支上均有较大幅度的增加。

其中，员工成本增长显著，销售及营销开支从去年同期的2.28亿元增至5.6亿元。可以看到的是，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数已增至1587人，扩张迅速。

与此同时，东方甄选CEO俞敏洪在财报电话会上指出，本次财报中净利润的下滑还主要与股权激励有关，后续追加一次后，在两年内不会再有额外分发。

他在电话会上还透露了多个向好的业务数据：报告期内，超264款自营产品带来的营收约19亿元，争取在今年年底将自营品sku扩充至400个；东方甄选APP注册人数已达360万，付费会员达20万，且人均消费在快速上升。

从本次财报数据来看，东方甄选处于扩大规模的投入期，那些对主播、自营品、自有APP的付出还没有得到成倍的利润回报，东方甄选何时能增强赚钱能力？还留有疑问的是，未来，新号“与辉同行”的运营和出海计划会成为东方甄选的掘金利器还是会进一步把利润摊薄？

净利润下跌近六成，东方甄选为什么赚钱难？

首次在自有APP上直播、成为首个会员制的直播电商平台、上线文旅产品、为董宇辉开设独立工作室，这一系列大动作加上年底意外出现的“小作文”事件，都让东方甄选在过去的大半年里赚足了热度。但吆喝声有了，货卖完了，口袋里留下的钱却也不多了。

财报显示，报告期内，自营产品及直播电商分部总营收由去年同期的17.7亿元增加了36.6%至24.1亿元。

报告期内，东方甄选旗下所有账号总成交金额（GMV）已达到57亿元人民币，在抖音平台上完成订单约5960万单。值得关注的是，虽然抖音关注人数从去年同期的3520万人上涨至4580万人，但单量表现不及去年同期的7020万单。

聚焦到东方甄选费心经营的自营产品业务，目前公司自营产品数量已超264个，在报告期内带来营收约19亿元。财报指出，自营产品及直播电商业务总营收成本由去年同期的10亿元增长至16亿元。且由于自营产品总营收比例的增加，该业务的毛利率由去年同期的42.5%减少到了报告期内的32.9%。

财报披露，在仓储物流方面，东方甄选额外增加青岛、昆山、新疆仓，扩展仓库网络，做到了常温发货国内覆盖99%以上，冷链发货国内覆盖97%以上。

除了对自营产品sku的扩充和供应链的完善进行投入，员工成本和股权激励更是影响本次净利润表现的关键因素。

财报显示，由于自营产品及直播业务运营招聘，吸引更多人才，销售及营销开支由去年同期的2.28亿元增加了145.6%至5.6亿元。

团队规模的扩大肉眼可见。截至2023年11月30日，东方甄选有1785名全职员工和720名兼职员工，而这两个数字在去年分别为1260人和410人，员工总数恰为去年同期的1.5倍。

财报显示，报告期内，公司产生的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）为6.25亿元，较去年同期的2.33亿元同比大增167.7%。按照披露的薪酬开支粗略计算，相当于东方甄选员工平均月薪超4万。

记者在Boss直聘等招聘网站上发现，东方甄选对主播的招聘薪资设定在每月2.5万～4.5万，品类运营薪资约为1.5万～3万，开发工程师月薪在2.5万～5万。

此前，关于董宇辉成立独立工作室后的收益问题，澎湃新闻报道称，在2024年1月18日的临时股东大会上，东方甄选管理层称，公司和董宇辉不会像传统MCN机构那样拿提成，更多是通过股权方式。

公司管理层表示，已经给予董宇辉很多股份，公司对于核心人才会给到充分激励，“对于董宇辉更多是股权方面的激励，事实上他跟公司是绑定在一起的。”

从目前来看，对主播激励的增加直观地削薄了账上利润，这是俞敏洪过头的大方还是正确的留才之道？

互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对主播激励过多，某种意义上是东方甄选现有产业链的护城河还不够坚挺，需要激励更多主播来参与“筑城”。“对员工的激励，看似利润变薄，但打法（的效果）更为长远。”他表示。

在百联咨询创始人庄帅看来，对主播的激励增加也是竞争压力所导致的。他也向记者指出，本次东方甄选利润下跌还主要因为双11和推广自有APP进行打折促销和相关的营销投入。

试点前置仓，“与辉同行”和出海计划能否拉升股价？

在净利润大跌和港股回落氛围的双重影响下，东方甄选1月25日开盘后股价下跌，跌幅一度超12%，加之1月10日以来的连续下跌，股价跌破“小作文”事件中的25.5港元/股的低点。

东方甄选2023年股价走势 图片来源：东方财富

而从东方甄选的发展阶段和战略计划来看，要花钱的地方还有很多。

对于下一阶段的发展规划，东方甄选在财报中表示，将扩展自营产品数量、扩大品牌知名度、壮大培养优秀直播人才团队、投入技术研发。

去年11月末，东方甄选便发布公告称拟向母公司新东方出售教育业务，合计代价15亿元。在1月18日的股东大会上，管理层表示，该笔资金10%用于营销及销售，10%用于人才引进和系统维护，40%用于自营品及直播业务发展，研发和日常经营花费各占20%。

在财报中，东方甄选透露，公司计划在工厂层面加大对供应链的投入以获得对质量控制措施的掌控，从而使东方甄选的产能更加灵活，降低原材料和管理成本；同时，东方甄选将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，希望通过设置前置仓，实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程。

在这家尚在成长期的公司身上，持续的大量投入是可以预见的，但还不明朗的是，谁能成为为东方甄选输送子弹的新增长点？

现下，当仁不让的自然是风头正劲的“与辉同行”。开播以来，“与辉同行”连续多日在GMV和场观上压过东方甄选主账号，开播当日就收获了超过1亿元的GMV；1月23日晚，《人民文学》在“与辉同行”直播间内4个小时卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万，打破了单品图书在东方甄选直播间销售的单场图书销量记录。

“与辉同行”抖音号截图

在近日的股东大会上，东方甄选管理层披露，目前“与辉同行”的业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%，有很多客户不看直播直接回购。

庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从“与辉同行”的导购商业模式来看，其能够帮助东方甄选提升利润率，“但是销售的贡献是否会获得更高的增长暂时还很难说，毕竟之前董宇辉希望做文旅产品而不是单纯的商品销售。”

同时，新的增长机会或许还在广阔的海外市场。继交个朋友、三只羊、遥望科技等直播电商机构陆续出海后，东方甄选也看到了海外的机会。东方甄选管理层在股东大会上表示，“出海是我们必然要进行的一个步骤，但目前没有具体的细节。”

1月22日，针对东方甄选在海外供应链方面可能与TikTok进行合作的市场传闻，靠近东方甄选的人士向《每日经济新闻》记者确认了该消息。

记者注意到，目前东方甄选已启动了针对TikTok相关职位的招聘流程，此次招聘涵盖了内容运营经理、商务经理及TikTok海外店铺运营等多个关键职位。

但直播电商出海也不仅仅是向大洋彼岸开设一个直播间那样简单。

交个朋友海外电商学苑负责人Alex在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，文化、消费习惯的差异是很多商家在海外平台上直播受阻的关键原因，“因为信息差和认知，可能商家都认为抖音的那一套在国外就一定行得通，其实并不是。”

庄帅向记者分析，东方甄选出海的挑战有三：一是，董宇辉等主播在海外的优势不在，需要重新培养新主播或者给原有主播造势提高知名度；二是，供应链需要重新优化，选择适合当地的商品，仓储配送的履约环节也需要投入；三是营销模式也会有所不同。

从“东方甄选”这四个字出圈那天起，这家公司在多个大小事件上都展现出了身上的韧劲和几分幸运。关关难过，但总能关关过，况且现在的东方甄选还有的是力气。