本报讯 2026年,中国企业出海正面临一场由产品竞争向规则竞争加速演变的全球较量。从欧盟反补贴税、外国补贴审查,到美国企业清单、政府采购限制和先进芯片许可,外部压力已由单一贸易壁垒延伸至技术、标准、供应链与品牌认知。中国品牌能否突破限制、掌握定价权并进入全球高端市场,不仅关系企业自身发展,也关系产业安全、国家竞争力以及中国制造在世界价值链中的位置。面对不断收紧的外部环境,建设品牌强国已刻不容缓。

限制不断外溢,中国优势产业承压加重

当前,美欧针对中国企业的限制正在从个别产品向更多行业扩展。在欧洲,针对中国电动汽车的反补贴税仍在执行,税率从7.8%至35.3%不等,相关措施最晚延续至2029年。2026年2月,欧盟又依据《外国补贴条例》对中国风电企业金风科技启动深入调查;在安检设备领域,中国企业也面临类似审查。从新能源汽车到风电装备,再到安检设备,外部审查正逐步覆盖更多中国优势产业。

美国的限制则进一步深入企业清单、政府合同和核心技术环节。2026年6月,美国国防部门更新1260H清单,共涉及188个实体,比亚迪、蔚来等企业被列入其中,宁德时代此前已在清单之列。清单认定并不等同于司法定罪,却会增加相关企业在政府采购、供应链合作、融资审查和商业声誉方面的风险。

与此同时,中国企业全球化发展的规模仍在扩大。2026年1至9月,我国全行业对外直接投资达到8814.8亿元,境内投资者在全球148个国家和地区投资9071家境外企业。企业走得越远,产业链延伸越广,外部规则变化就越容易沿着技术、供应链、渠道和品牌迅速传导。

这些限制表面上针对产品和企业,深层争夺的却是技术主导权、产业控制力、品牌定价权和全球市场话语权。如果中国企业只能输出产品,却不能掌握核心技术、国际标准、渠道体系和品牌价值,那么任何外部规则变化,都可能迅速转化为成本上涨、市场收缩与品牌折价。

有形壁垒之外,品牌认知同样需要突围

全球品牌竞争不仅发生在市场和规则层面,也发生在消费者心智之中。

2026年,苹果首款折叠手机iPhone Duo在部分独立耐久测试中,因反向弯折、灰尘进入等情况出现闪屏、绿线乃至屏幕失灵,但部分舆论仍将其视为第一代产品探索过程中可以理解的问题。与之形成对照的是,华为Mate XT 2上市后,很快经历多角度跌落、反向弯折等极端测试;更早的华为Mate 60 Pro甚至被用于实弹射击,最终机身被子弹击穿。

这些测试条件并不相同,也不能简单用来证明哪一个品牌质量更好,但测试尺度和舆论反应之间的差异值得关注。一些消费者愿意给予外国品牌更多创新容错,却要求国产高端品牌反复证明近乎绝对的可靠;外国品牌出现缺陷,容易被解释为技术探索,中国品牌出现问题,则可能被迅速放大为整体能力不足。

这种认知差异并非一朝一夕形成。国际品牌长期依靠技术先发、全球营销、审美表达和文化叙事,建立了超越产品本身的心理溢价。部分消费者习惯把外国品牌与高端、创新相联系,却首先以价格和替代品视角审视中国品牌。即使国产产品已经实现技术突破,仍要付出更高的信任成本。

如果只看到外部关税与技术限制,却忽视长期品牌文化影响形成的消费惯性,中国品牌即使拥有强大的制造能力,也可能难以获得与自身价值相匹配的全球定价权。打破外部壁垒与重塑内部品牌认知,必须同步推进。

品牌强国刻不容缓,更需要全民共同担当

品牌强国绝不是简单增加曝光,更不是一句情绪化口号。它要把中国技术、中国质量、中国标准、知识产权、文化表达与服务能力,真正转化为市场信任、品牌价值和全球定价权,推动中国企业从“把产品卖出去”迈向“让品牌立起来”。

国家层面,需要持续完善海外综合服务、经贸磋商、风险预警、法律援助和知识产权保护,为企业参与国际竞争、维护合法权益提供有力支撑。2025年,商务部等五部门发布我国首个海外综合服务领域指导文件,从六个方面提出16项举措,推动形成覆盖政务、法律、金融、财会、知识产权和风险防范的服务体系。

企业层面,需要坚持核心技术自主、质量标准领先、知识产权保护和全球合规经营,以不可替代的产品与服务赢得市场。同时还要尊重东道国法律、文化和产业发展需求,在全球经营中建立长期信誉,避免单纯依赖低价扩张。

社会层面,则需要打破盲目崇拜外国品牌的认知滤镜,以同一把尺子评价国内外产品。支持中国品牌并不意味着拒绝理性比较,而是尊重真实质量、技术创新和长期价值。每一次公正评价,每一次基于品质作出的消费选择,都是中国品牌价值积累的一部分。

中国品牌走向世界,面对的从来不只是商业竞争,而是技术、标准、规则、文化与认知的全面较量。这场较量没有旁观者:国家要为企业护航,企业要以实力突围,每个人都应建立理性而坚定的品牌自信。

品牌强国,是让中国品牌拥有公平竞争、定义标准、掌握定价和赢得世界认可的能力。从制造大国走向品牌强国,中国不能等待,中国企业不能退让,中国品牌必须向上突破、走向世界。