在菲律宾，一段展示纸巾品质的短视频正在 Shopee 站内被当地消费者反复点开：本土达人对着镜头拉伸纸张、对比厚度，印着本土卡通形象的包装在桌面上一字排开。评论区里，“Sold out”、“Link please”的留言迅速堆叠，后台订单提示音接连响起——这款被频繁加购的纸巾，来自中国厦门卖家耳书（以下简称耳书）。

12.12大促当晚，卖家在菲律宾的当地仓库内灯火通明，打包工人戴着手套连夜分拣，胶布缠绕的声响和扫码枪的“滴滴”声交织，这些包裹在次日清晨便搭上配送车，奔赴在马尼拉、宿务等城市的街巷。这是耳书深耕菲律宾市场的日常缩影。

（图源：图虫创意）

在菲律宾，纸巾是一种再普通不过的日用品，却深度嵌入消费者的日常生活。稳定而高频的使用需求，让这一品类成为海外市场中极具确定性的选择之一。正是在这样的背景下，耳书选择从纸巾切入菲律宾市场，并在实践中逐步摸索出一套以“本地化理解”为基础、以“内容化表达”为放大的增长方法。

一、锚定菲律宾，抢占日用品蓝海

在菲律宾的社交平台和电商评论区，“纸巾偏薄、包装松散”是消费者反复提及的使用感受。而这一痛点正在被持续增长的电商环境进一步放大——eMarketer的预测显示，2025年，菲律宾的电商市场规模有望飙升至210亿美元，成为区域增长的核心动力之一。原本在线下被忽视的包装规范、规格设计与履约体验，开始被更集中地讨论。

（图源：厦门耳书）

需求侧的变化愈发清晰，但在产品与供应层面，相关能力仍处于逐步补齐的阶段。对具备成熟供应链能力的中国卖家而言，这正是机会所在。“菲律宾当地市场竞争相对温和，政策环境也较为友好。”在耳书看来，这些前置条件都为出海东南亚提供了长期的经营土壤。

但机遇背后也藏着挑战。菲律宾消费者对物流时效要求极高，“下单后希望尽快收到货”是普遍诉求，这意味着传统跨境发货的模式难以满足。

而耳书的核心竞争力，恰好能破解这一困局。“我们拥有多年的海外仓运营经验，熟悉当地的尾程物流规则。”基于这一判断，团队果断将菲律宾定为核心市场，并明确了“以纸巾为主、逐步拓展生活杂货”的产品结构，以高性价比切入市场。

二、牵手Shopee平台，打通本地化履约快车道

“选择Shopee，是我们出海路上至关重要的决策。”谈及平台合作，耳书菲律宾市场负责人给出了这样的评价。“现在Shopee的运营已成为公司的核心业务，广告和人员投入占比超60%。”

2023年，耳书正式入驻Shopee菲律宾站点，在此之前，他们已经在跨境出海领域摸索3年。之所以最终将Shopee作为核心布局平台，不仅因为其在东南亚的市场占有率稳居头部，更因为平台的本地化服务体系的完善。

“Shopee的本地化履约团队专业度和响应速度都特别高，运营过程中遇到的问题总能及时解决。”负责人表示。而耳书自身的自建仓优势，与Shopee的本地履约体系形成协同，使其在成本控制与交付时效上保持相对稳定。

事实上，纸巾只是耳书切入菲律宾市场的第一块拼图。作为以日用消耗品起家的卖家，耳书从一开始就将自身定位为“本地化杂货供应商”——通过纸巾这类高频刚需品建立稳定销量，再逐步测试更多具备潜力的生活用品。

（图源：厦门耳书）

现在，在耳书位于菲律宾的仓库内，纸巾、洞洞鞋、宠物玩具等商品被统一管理。“我们的仓库能灵活调整货盘结构，不局限单一品类。比如发现洞洞鞋在菲律宾年轻人中很受欢迎，就快速加大备货量，测试潜力商品，并配合达人带货高效起量。”负责人介绍道。

在这一过程中，平台成熟的本地化履约体系为卖家的快速调整提供了稳定支撑。通过与Shopee本地化履约尾程物流网络的协同，耳书能够在高频补货、订单波动和大促节点中，保持履约节奏的可控性，也让测试新品和放量增长变得更加从容。

产品设计上，耳书也始终以本地化需求为核心，通过分析客服反馈的用户留言和第三方数据，精准定位核心消费群体，动态跟进需变化，完成产品更迭。“我们的核心消费群体是年轻人，他们喜欢追随潮流、青睐鲜艳颜色，所以我们在设计款式的时候，会注重时尚感和独特性。”正是这种对本地化需求的精准把握，让耳书的产品快速收获市场认可。

三、内容营销精准把握，撬动销量爆发增长

如果说本地化履约是耳书扎根菲律宾市场的“地基”，那么精准的内容营销就是撬动销量的“杠杆”。2024年，耳书正式启用Shopee AMS推广功能。2025年2月，耳书团队进一步引入本土达人直播，“短视频种草+直播转化”的内容营销组合，直接让销量迎来爆发式增长。

（图源：图虫创意）

耳书负责人分享了其经典营销案例，团队针对卡通包装类的新品，在前期结合消费者喜好设计组合套装，再精心打磨主图和详情页，随后叠加配合Shopee平台直播、广告投流等营销手段，最终让订单转化率大幅提升。

这样的成绩，背后是团队细致入微的筹备。“大促前2个月，我们就开始规划：核对每款产品的库存，确保不出现缺货问题；提前提报Shopee活动入口；跟达人敲定直播时间；广告费用提前充值到位，确保流量不中断。”负责人坦言，大促的成功没有捷径，每一个流量口的精准把控，才能最终将流量转化为实实在在的订单。

如今，耳书完成了华丽脱变：在最近一次的Shopee 12.12大促中，出单量超2万，实现大促爆单。基于在大促周期中被反复验证的履约与运营能力，团队也在规划下一阶段的发展——基于目前在菲律宾市场累积的影响力，持续深耕、拓展更多杂货品类，同时，将马来西亚及拉美等潜力市场纳入未来的布局中。

从2020年首次出海的摸索，到2023年入驻Shopee后的快速起量，耳书的成功经验正是将海外仓的本地化履约优势，与Shopee平台的流量、营销、服务支持深度绑定，用“高性价比产品+高效履约+精准内容营销”的组合拳，打通了从中国供应链到菲律宾消费者的全链路。

对于更多渴望出海的中国企业来说，耳书的经历或许给出了参考路径：找准市场痛点，依托平台优势，用本地化思维做产品和服务，就能在东南亚市场开辟出属于自己的增长曲线。