在全球大健康产业浪潮与中国消费市场持续升级的双重背景下，中国营养保健品行业在经历高速扩容后，正步入一个以“深度调整”与“价值回归”为核心特征的新阶段。近日，国药大健康联合专业数据咨询服务商慧辰股份发布了《2025保健品市场洞察白皮书》（以下简称为“白皮书”），旨在基于详实的行业数据、渠道扫描与案例研究，为市场参与者提供前瞻性洞察与策略参考。

国药大健康产业有限公司成立于1993年，是中国国际医药卫生有限公司的全资子公司。以成就健康美好生活为使命，以大宗食品原料和营养健康终端产品国际化经营为依托，培育并完善贸工技一体的营养健康产业链，致力于成为具有全球竞争力的营养健康国际化企业。

公司现有传统滋补、功能性及营养保健食品、专业营养、健康饮品、一般健康食品五大产品体系，业务版图横跨六大洲30余个国家，拥有自有、经销及日韩、欧美独家代理知名营养健康品牌120余个，SKU超1000个。

一、洞察结构变迁 把握增长新机

中国营养保健品市场规模已稳居全球第二，但行业增长引擎正悄然转换。白皮书分析认为，未来5-10年，市场将告别普涨时代，进入以“存量市场竞争、内部结构迭代”为主基调的新周期。宏观趋势下，两大变化尤为凸显：

渠道结构之变：线上渠道成为绝对主力，占比超50%。其中，以内容驱动为核心的兴趣电商平台增长迅猛，正重塑流量与消费心智的分配格局，这要求品牌具备更强的产品内容化与场景营销能力。

品类需求之变：消费者从“泛保健”转向“精准营养”，细分功能与科学配方备受关注。例如，针对情绪健康、运动营养、口服美容等细分场景的品类增长显著。白皮书观察到，一个新健康概念从出现到成长为热门市场，往往需要长达十年的市场成长周期。当前，除已成熟的益生菌、胶原蛋白等品类外，一些处于成长期的细分成分（如叶黄素、辅酶Q10、奶蓟草等）正展现出可观潜力。面对这些结构性机会，品牌需要更敏捷的战略布局。

 

二、解码头部战略 引领多元发展

在存量市场竞争中，头部品牌的战略选择具有行业风向标意义。白皮书通过对某国际头部保健品品牌的战略观察，总结出其在中国市场取得成功的若干关键路径。

路径一：为打入布局中国市场，该品牌打造集“跨境贸易、进口大贸与本土生产”的多模式协同发展的综合业务体系；

路径二：品牌以基础营养产品为根基，以功能型产品驱动增长。并依据产品生命周期的不同阶段，实施差异化的营销策略。

路径三：持续性高投入营销，尤其侧重于线上营销与品牌声量建设，其费用分配与渠道业绩紧密挂钩，体现出高度的投资效益导向。在定价与产品策略上，则通过不同渠道间产品配方、规格、包装的差异化设计，有效维护了价格体系与渠道秩序，这一做法为行业提供了有益参考。

 

三、聚焦精细化运营 构筑品牌护城河

白皮书强调，渠道的有效融合与精细化运营，是当前保健品品牌运营的两大关键课题。

·差异化渠道布局：线上渠道内部，天猫、京东等货架电商与抖音等内容电商呈现不同逻辑。白皮书建议，品牌可根据平台特性进行差异化布局，例如，在用户倾向于高客单组合装的内容平台推出相应产品。线下渠道则正向“体验化”转型，例如通过设置健康检测区、提供专业营养咨询等方式，增强用户互动与信任。

·制定有效的定价策略

在竞争加剧、信息透明的市场环境下，单纯依靠价格差异难以建立持久优势。白皮书建议，品牌可考虑产品形态、规格组合或副线品牌等因素制定定价策略，以避免直接比价。对于定位高端的品牌而言，当前挑战在于如何在激烈的价格竞争与外部环境因素影响下，维持健康的品牌溢价。白皮书认为，关键在于从技术工艺、产品实证功效、用户体验等方面构建并传播不可替代的核心价值，在溢价空间与消费者接受度之间找到平衡点，从而重塑市场对品牌价值的认可。

·高投入产出比营销

在营销推广方面，营销成本难以降低的前提下，品牌应尽量提高投入产出比。采用小幅试错，快速测试的方式，针对同一单品的不同卖点进行同时测试，最终锁定宣传重点，进而大规模宣传，避免一次性投入较大但卖点不够精准效果不佳。

中国保健品市场将进入一个消费者更为理性、注重实证的时代，市场竞赛的下半场，将是品牌综合实力的较量。保健品行业也将从追逐流量的短跑，转变为构筑信任与专业价值的马拉松。国药大健康与慧辰股份希望借助此次白皮书的发布，助力品牌在理性消费时代构建“安心”的品牌护城河，共同推动中国营养健康行业迈向更高质量、更可持续的发展新阶段。