通过聚焦六大品牌的投资与三种海外扩张模式推动可持续增长

2025年9月19日，Kao Corporation (TOKYO:4452)宣布重塑其化妆品业务战略以加速增长。作为Kao Group内的核心增长引擎，化妆品业务的目标是在2030年后尽早实现4000亿日元净销售额及15%的营业利润率。作为迈向这一宏伟目标的里程碑，并配合中期经营计划“K27”，Kao将推行一系列战略举措，以进一步推动业务扩张。

• Kao将把面向全球发展的六大品牌划分为三种不同的海外扩张模式，强化品牌定位并提升全球市场竞争力。
• 作为一家多元化化学品制造商，Kao将利用其广泛的技术资产，将其独特的基础技术应用于各个产品类别和品牌。
• 通过将人类专业知识与AI相结合，公司将最大限度地提升销售能力，进一步精简供应链管理，并降低固定成本以夯实业务基础。

六大重点品牌增长战略

Kao将SENSAI、MOLTON BROWN、KANEBO、SOFINA、Curél及KATE定位为重点发展的全球增长品牌。公司将加速海外市场扩张，重点布局这些品牌能满足消费者需求并能利用Kao广泛资源与专业知识的地区。

日本起源模式：

Curél作为日本敏感肌肤护理第一品牌*1，正加速欧洲市场扩张。依托40余年的干性敏感肌肤护理专业经验及25年以上的神经酰胺研究，Curél于2019年进入欧洲市场，并取得了强劲的发展势头。2025年上半年，其英国销售额同比增长70%，凸显了强劲的需求。借助“神经酰胺护理”经过验证的功效，Kao将把Curél在欧洲的门店数量扩大六倍，目标是到2027年实现品牌总销售额的50%来自日本以外市场。
*1 INTAGE SRI+敏感肌肤护理市场——价值份额，2024年7月至2025年6月

欧洲起源模式：

Kao正拓展奢侈品牌SENSAI与MOLTON BROWN，两者均体现独特美学与理念，已在欧洲奢侈品领域与消费者深度共鸣。目前，该战略的重点是把握快速扩张的亚洲奢侈品市场的增长机遇。通过“一体化运营”，将亚洲作为面向全球消费者的统一市场进行管理，Kao的目标是到2027年使SENSAI在亚洲（含日本）的销售额较2024年的水平增长150%，MOLTON BROWN增长100%。

亚洲模式：

该模式将日本开发的品牌价值适配亚洲市场的独特特性。泰国在美妆和动漫等领域与日本有着很强的文化亲和力，因此将作为试点市场。Kao将专注于KANEBO与KATE品牌，为区域推广制定成功的蓝图，目标是到2027年在泰国实现较2024年150%的销售增长。同时，Kao将重新定位SOFINA，将其子品牌统一在SOFINA旗下。自1982年成立以来，SOFINA以科学驱动的护肤和美妆理念在日本建立了强大的影响力。Kao的目标是到2027年使SOFINA在亚洲（不含日本）的销售额增长约50%。

通过提升盈利能力和精简固定成本来增强稳健性

Kao将通过集中资源于六大品牌来强化盈利能力与长期增长，同时夯实业务基础。

公司计划将其基础技术应用于各个品牌和产品类别。通过整合涵盖皮肤科、生物科学、化学品及生产工艺的广泛技术资产，Kao将通过分享技术驱动的强大差异化优势实现有效投资。这是Kao作为多元化化学品制造商的独特战略。

此外，通过充分利用员工的专业技能，并融入数字能力与人工智能，Kao旨在最大限度地挖掘销售潜力并提升供应链管理效率。这将进一步降低固定成本，并建立更具韧性的业务结构。

领导力与愿景

这些举措将由2025年1月上任的执行董事兼全球消费者护理-化妆品业务总裁Tomoko Uchiyama领导。在成功改造Kao的护发业务后，Uchiyama现在将运用其专业知识推动化妆品业务的增长与革新。

Uchiyama评论道：
“我们的化妆品业务凭借多元化的品牌组合，能够灵活应对时代与市场的动态变化。通过将这种敏捷性与Kao Group广泛而坚实的基础相结合，我们将在公司内部发挥先锋作用，推进全球化进程并积累专业知识。为此，我们将推行以六大品牌为核心的战略，力争通过增长举措与结构性改革，在2027年前建立强大的盈利基础。在此基础上，我们将进一步追求可持续发展，凭借融合科学实证与感官美学的品牌组合，努力实现‘全球顶尖’(Global Sharp Top)。”

关于Kao

Kao是一家总部位于日本的个人护理与家居用品、化妆品及特种化学品制造商，致力于创造高附加值产品和服务，为全人类的生活和地球提供关怀与滋养。通过Attack洗衣粉、Bioré和Jergens护肤产品、Laurier卫生用品、Curél、SENSAI和MOLTON BROWN化妆品以及Oribe护发产品等品牌，Kao深度融入亚洲、美洲、欧洲、中东及非洲地区人们的日常生活。结合其为众多行业做出贡献的化学品业务，Kao的年销售额约达1.63万亿日元。Kao全球员工约32,600人，拥有130余年的创新历史。作为提供日常用品的企业，Kao Group肩负积极减少产品全生命周期环境足迹的责任。这在2019年启动的ESG战略“Kirei Lifestyle Plan”中得到了明确阐述。

Kao化妆品业务六大重点品牌