随着全球游戏市场增速放缓、竞争加剧,不少中国游戏厂商调整战略,不再一味重押重度游戏,品类焦点发生变化,之前不太被出海厂商看好的休闲游戏在2023年逆袭成为席卷全球的趋势。
另一方面,AI带来的技术革新方兴未艾,也给游戏行业带来新的机遇和挑战。Meta推出的自动化广告产品Meta赋能型产品系列(Meta Advantage)能够利用AI和机器学习帮助优化广告成效,已经为电商、零售等行业的海外营销带来可喜的变化。当休闲游戏遇到,又将擦出怎样的火花?
SuperEra:借助降本增效神器A+SC大幅提升新款游戏预注册率
随着中轻度混合变现类游戏产品的蓬勃发展,为更好满足用户分层的需求,以中重度产品发行起家的香港越游科技有限公司于2019年成立子品牌SuperEra,专注于以整合营销、吸引用户和技术优化等手段进行超休闲和休闲游戏的发行,先后推出Nine Trials、Idle Cook和Stump Me!等深受全球玩家喜爱的休闲产品。
在游戏推广中,通过积极推动游戏在应用商店的预注册,SuperEra 不仅能帮助游戏厂商评估玩家的兴趣,还能在游戏发布时引发关注,吸引玩家下载并体验游戏。但是在实践层面,SuperEra 团队在游戏APP预注册阶段面临着如何提升网站转化率的挑战。仅通过广告管理工具(Ads Manager)的数据,很难获得真实的预注册数据,尤其是 iOS 用户的数据,这使得投放过程犹如盲人摸象,难以进行准确的评估和优化。
在2023年推广一款新的角色扮演游戏时, SuperEra 在常规的营销活动的基础上增加了Meta赋能型产品系列(Meta Advantage)中的 A+SC广告。A+SC广告能够通过机器学习自动完成广告系列创建和管理流程的各个方面,包括广告流程设置、受众定位、创意资产创建和预算设置,进而提升整体营销活动的效率和绩效。
通过将A+SC广告和Meta的聚合事件测量 (AEM) ,及苹果的功能CPP(Custom Product Page)进行整合,SuperEra成功解决了移动应用端游戏产推广难以进行广告成效判断的难题,能够准确跟踪和衡量每个APP的预注册情况,而且在广告优化方面取得了全面的提升。
此次营销活动进行的A/B单元对比测试显示,在 2023 年 9 月 2 日至 11 日期间,与常规广告投放相比,A+SC广告单元的预注册转化率比常规活动高出 6%,预注册量比常规活动高出 26%。
越游科技的CEO Max Yang表示:“在这次测试中,A+SC在游戏的预注册期过程展现出降本增效的优势。借助苹果的CPP,我们获得了更深入的洞察,得以验证A+SC广告的成效。毫无疑问,我们之后的预注册活动也将采用 A+SC广告,以加强成本控制和提高投资回报。”
从更长的周期看,Advantage+广告的成效稳定性和持久性都明显高于传统广告。更重要的是,借助Advantage+这样的AI解决方案,可以大大解放投放人员和优化师,使SuperEra把团队精力更加聚焦在创意和对产品的理解上,以满足未来游戏市场竞争的需求——提供满足不同层级用户需求的、别具创意的精品。
冰川网络:依靠内容本地化策略和A+AC广告成功打入差异化日本市场
成立于2008年的深圳冰川网络股份有限公司(以下简称冰川网络)是一家国内知名的网络游戏企业,旗下有多款端、手游产品,尤其在MMORPG、放置卡牌领域积累了深厚的研发和运营经验。2023年多次入围Sensor Tower中国手游发行商全球收入排行榜TOP30,稳居data.ai中国游戏厂商出海收入排行榜30强。
《X-HERO》是冰川网络旗下全球爆火的超级英雄卡牌大作,在全球多个国家和地区发行并登顶各类榜单榜首,获得美国免费榜、卡牌游戏、角色扮演等多个榜单Top1,以及美国总榜第一的瞩目成绩。
在欧美市场取得成功后,《X-HERO》在进军日本市场时却遇到了不小的挑战。日本是全球第三大移动游戏市场,也是移动游戏玩家 ARPU 值最高的国家,但由于文化差异,市场壁垒较高,由本土RPG公司主导,中国游戏厂商很难打入。
此外,《X-HERO》原本的视觉创意设计更加偏向欧美市场喜爱的美漫英雄风格,并不符合二次元为主的日本市场受众的视觉期待。冰川网络常用的广告素材也不适配日本用户经常使用的Instagram Reels,比如一些广告素材的尺寸并非9:16,在该平台上投放的效果和陈列位置不佳。
针对这些问题,Meta为冰川网络提供了创意素材本地化建议和进阶赋能型应用广告(Advantage+ App Campaigns,简称A+AC)。在针对日本市场的《X-HERO》游戏/广告素材视觉设计上,冰川网络采用了日式卡通风格,从文字到视觉(比如忍者/武士的可爱插图)更加贴近当地受众的文化习惯。在广告投放过程中,除了调整新素材以更加符合Instagram Reels的9:16或者4:5的投放尺寸比例,也借助A+AC广告的创意探索算法自动测试和投放最佳素材组合,实现投放的最佳转化,其专为扩大覆盖范围训练而成的机器学习模型也帮助《X-HERO》触达了核心受众以外更宽泛的受众。
在新策略的推动下,在2023 年 6 月 25 日到7 月 29 日期间,《X-HERO》成功上升至日本 iOS App Store 免费下载页面榜首,连续两周的日运行率达到了以往的6.7倍,日营收增长了5.6倍。在广告投放方面,实现了广告支出回报率提升6倍,每千次展示费用 (CPM) 下降50%,以更低的成本实现了日本市场的拓展与市场份额的占领。
谈及本次《X-HERO》日本市场的推广活动,冰川网络海外出版总监Hannah表示:“《X-HERO》上线6个月以来,通过本土化包装和素材迭代,实现了日本市场的重大突破。Meta作为优秀的合作伙伴,在素材制作和受众拓展方面提供了许多宝贵的建议。我们遵循多维度思考、具体情况具体分析,大胆尝试,抓住先机,对产品保持信心的原则,让产品获得了受众的喜爱。”
游戏产业出海如火如荼,休闲小游戏作为其中一个不可忽略的类别,近些年的发展更是迅猛,而面对危机与挑战并存的海外市场,打磨游戏本身的同时,也不要忘记借助AI等工具进行事半功倍的营销。在“酒香也怕巷子深”的时代里,Meta将为厂商提供便捷与贴心的帮助,实现广告投放的降本增效与收益最大化。