当下的家居建材行业，正处在一个“价值重估”的深水区。当高速增长的潮水退去，多数玩家的惯性动作是收缩战线、控制成本，陷入存量市场的价格内卷。但在市场的喧嚣与沉寂之间，总有少数派选择“逆周期”布局。大王椰正是这样一个样本。它给出的解法，并非向内收缩，而是向外破局——将看似基础的“板材”，升级到关乎生活方式与情感表达的“饰面美学”赛道。

8月18日，今日家居来到了杭州世界旅游博览馆，见证了大王椰以饰面为画作，打造的「饰放生活灵感」美术馆。此次也是2025年大王椰品牌焕新2.0，官宣全新品牌口号——“饰面美学大师”之后，旗舰系列新品的首次发布。颇令人意外的是，发布会上大王椰董事长顾国良正式宣布，争取用未来2年时间，实现“百亿营收”的战略目标。而这场发布会，也成为大王椰品牌战略转向的“宣言书”。

大王椰集团董事长顾国良

“饰面美学大师”——

百亿目标下的新身份

家居消费的价值锚点，正在发生一场深刻的结构性位移。当Z世代成为市场主力，当社交媒体让审美无限趋同又极致细分，“颜值”便不再是锦上添花的附加题，而是决定消费决策的必答题。尤其在家居领域，空间从“生活容器”向“情绪载体”的转变，让“美学”正式从幕后走向台前，成为兵家必争的下一个高地。对于身处其中的大王椰而言，这既是挑战，更是机遇。过去，板材行业的竞争叙事，始终围绕“环保等级”和“物理性能”展开，这固然是品质的基石，却也极易陷入参数内卷的同质化泥潭。当一个品牌想要冲刺“百亿目标”、夯实“行业TOP3”地位时，就必须跳出原有的竞争维度，开辟新的价值战场。

大王椰品牌中心副总经理劳晓芳

因此，大王椰选择“深度聚焦美学赛道”，并喊出“饰面美学大师”的全新口号，就不仅是一次产品升级，更是一次精准的战略升维。它试图告诉市场：

当环保与功能已成为行业标配时，卓越的美学能力，才是品牌真正的护城河。

当然，任何高维度的身份主张，都需要历史的积累作为信任状。大王椰之所以“可以”打出这张牌，其底气源于两点：

其一，是二十余年沉淀下的“市场身份”与“用户口碑”。作为一个已稳居行业前列的品牌，大王椰早已通过对“实木多层”等高价值品类的坚守，在消费者心智中建立起了“高品质”的认知。这份存量信任，是其进军美学新大陆的“船票”。

其二，是市场下行期中验证过的“经营韧性”。过去三年，在行业普遍承压的背景下，大王椰通过内部的组织升级和战略调整，实现了逆势的高速正增长。这证明了其团队拥有极强的战略执行力和穿越周期的能力，也为其大胆投入美学新赛道，提供了最坚实的经营基本盘。

大王椰旗舰系列：

“饰面美学大师”的硬核产品力

任何宏大的品牌叙事，最终都需要一个强有力的产品实体来做注解。如果说“饰面美学大师”是大王椰为自己设定的新身份，那么旗舰系列，就是承载这一身份的核心“作品”。这份作品的硬核实力，体现在“美学”与“健康”两个维度的双重突破上。

1、以全球顶级供应链，定义“饰面”新高度

“饰面美学大师”的底气，首先源于对“美”的极致追求和技术实现能力。大王椰旗舰系列通过整合全球顶级资源，构建了其在饰面颜值上的核心壁垒。

花色与色彩的“逼真细腻”：新品联合了欧洲顶级的印刷公司INTERPRINT，并采用进口ARCOLOR油墨，从源头确保了饰面花色的逼真度和色彩的高级感。

纹理与质感的“真实可触”：钢板联合德国HUECK，为旗舰系列打造了极为逼真的表面纹理，最终共同造就了产品的顶级美学质感。

风格与体系的“多元覆盖”：产品并非单一亮点，而是形成了完整的体系。新品共开发两大材质（双饰面、PET），并涵盖了如「远山年轮」木纹色系、「时光革调」皮纹色系、「鎏金幻境」金属漆色系等八大主题风格系列花色，足以满足当下主流与个性的多元化审美需求。

大王椰以“全球资源整合+多元覆盖”的创新模式，将国际前沿的印刷、纹理技术与本土市场审美需求深度融合，不仅打破了家居饰面 “颜值单一、质感同质化” 的行业瓶颈，更推动家居饰面从“单一颜值”向“系统美学”进阶。

2、以HENF级环保，回应消费者最根本的关切

在全力冲刺美学新赛道的同时，大王椰清晰地认识到，“健康环保”是所有家居消费决策中不可动摇的基石。旗舰系列在这一点上，同样做到了行业领先。

依托绿色环保胶黏剂的创新应用，搭配200度高温压贴净醛工艺，大王椰旗舰系列新品的环保等级最高达HENF级。这一标准之所以能超越新国标ENF级，核心差异在于检测环境的严苛性——HENF级需在30℃环境下完成检测，相较新国标，更贴合冬季采暖等真实居住场景，对甲醛释放量的管控要求也更为严格，堪称当前国内外甲醛检测的“高标准代表”。

大王椰对HENF级环保标准的坚守，打破“达标即合格”的传统认知，不仅是对消费者“住得安心”核心诉求的精准回应，更以实际行动推动家居行业环保标准的进阶。

不止于发布——

一场与用户深度共鸣的“美学策展”

板材，一个在传统认知中与“制造”强绑定，与“美学”弱关联的品类，其品牌沟通方式向来克制且内敛。但大王椰的这场发布会，却彻底颠覆了这一行业惯例，它没有选择“说明”产品，而是选择“演绎”生活。

1.从“说产品”到“造场景”，让板材成为生活的画布

此次发布会最核心的创新，便是彻底抛弃了“参数式”的产品介绍，转而用一套完整的“场景化”语言与用户沟通。

一个颠覆性的概念——“美术馆”：大王椰将会场直接包装成美术馆的「灵感生活」策展日，每块新品板材则包装成展品，这一动作的意义深远，它在认知层面，就将板材从冰冷的“功能材料”，一举提升到了可以承载和激发创造力的“美学媒介”。

一次极具巧思的“跨界策展”：为让“美学媒介”这一概念落地，大王椰联动了梦百合、麦富迪、挪瓦咖啡等8大品牌，在现场共同打造了“零压空间”、“髦孩小家”、“户外主义”等六大生活灵感美学空间。这一步棋，精准地将抽象的板材花色，翻译成了用户能够向往和代入的、具体的、有烟火气的生活方式。

一场多维度的“美学对话”：为了让场景的体验更完整，发布会还通过“艺术T台秀”生动演绎了六大生活主张；并邀请资深媒体人戴蓓与多位美学KOL举办生活美学沙龙，围绕“住进心目中完「美」的家”这一主题展开对话。

这些举措，共同完成了一次从视觉、场景到思想的完整美学体验闭环。

2.从“单点引爆”到“长线运营”，让声量持续发酵

如果说发布会是一次“单点引爆”，那么其后续一系列的长尾宣发安排，则展现了大王椰试图将短期热度转化为长期品牌资产的运营思路。

发布会次日，大王椰便邀请媒体深入嘉善天凝智造工厂进行溯源。这一动作与发布会上的旗舰系列新品全球溯源片形成呼应，构建了从全球设计到本土智造的完整信任链。

不仅如此，大王椰选择与头部主播罗永浩合作，并植入明星生活类综艺《你好新生活》。前者的价值在于“品效合一”的快速引爆，后者的价值则在于生活场景中的“深度种草”，二者结合，实现了对大众消费群体的广谱覆盖和心智渗透；即将亮相的临沂木业展，更是其在行业与设计师渠道持续发力，巩固“饰面美学大师” 专业定位的关键布局。

这一系列的长尾宣发，不仅让短期热度得到有效承接，更通过多维度、有节奏的运营，为品牌长期价值沉淀筑牢根基。

当板材开始“说话”，

家居行业的下一个战场

大王椰的旗舰系列Campaign，与其说是一场成功的产品发布，不如说是一次对板材品类价值的“重新定义”。它清晰地标志着，板材正从产业链上游一个沉默的、功能性的“半成品”，进化为能够直接与终端消费者进行情感对话和美学沟通的“品牌产品”。

这一转变的背后，是家居行业竞争逻辑的根本性迁徙。如果说环保与功能，是过去十年板材行业的“必答题”，那么“美学”，则正迅速从一道“附加题”，变为决定品牌能否进入下一个发展周期的“资格题”。 

大王椰的实践已经证明，未来的竞争将不再是单一维度的参数比拼，而是一场围绕设计、审美乃至生活方式主张的综合实力博弈。

回到我们在开篇时提出的问题：支撑大王椰在行业下行期，依旧喊出“百亿目标”的底气究竟是什么？

答案或许就藏在这场美学策展之中。当一个品牌开始用“美术馆”的语言与用户沟通时，它所谋求的，早已不止于市场份额，更是行业的话语权和定价权。

可以说，大王椰为行业打开的，不仅是关于产品设计的想象空间，更是一个关于“如何让基础材料拥有品牌灵魂”的全新命题。而这个命题的答案，或许就将是家居行业下一个十年的主旋律。