朱虹 肖森
2022年3月，文化和旅游部等六部门共同印发了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，文件明确将文旅融合作为推动乡村振兴的重要内容，并强调要充分发挥文旅产业的综合带动作用，助力实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕 。党的二十大报告提出：“以文塑旅、 以旅彰文，推进文化和旅游的深度融合发展”。实际上，乡村文旅融合与当下文化和旅游业的发展趋势相契合。它不仅为乡村振兴战略的推进开辟了新路径，还推动了乡风文明建设与农村经济的发展，已然成为新时代助力乡村振兴的关键着力点。在此形势下，深入探究文旅融合助力乡村振兴的时代价值与可靠路径，对于培育文旅融合的新业态、推动乡村振兴战略的有效落实，具有不容忽视的现实价值。
文旅融合助力乡村振兴的时代价值
将文化与旅游深度融合，既能挖掘乡村特色文化资源，推动乡村产业蓬勃兴旺；又能以文旅项目为依托，促进乡村生态环境的保护与改善，打造生态宜居家园。同时，还能丰富乡村精神文化生活，弘扬文明乡风，提升乡村治理效能，最终助力乡村实现生活富裕，绘就乡村振兴的绚丽画卷。
文旅融合助力乡村产业兴旺。文旅融合，并非简单的文化与旅游相加，而是一种深度的、全方位的融合。这种融合能够打破产业之间的壁垒，促进文旅产业与农业、手工业、加工业、现代服务业等产业之间实现有机联动。以农业为例，文旅融合可以让游客深入乡村，体验农事活动，如采摘、耕种等，从而带动农产品的销售，提升农产品的附加值。手工业者可以借助文旅平台，展示和销售自己独特的手工艺品，让传统技艺焕发出新的生机。加工业则能依托文旅产业，开发出具有地方特色的旅游商品，满足游客的多样化需求。而现代服务业，如餐饮、住宿等，也能在文旅融合的浪潮中迎来更多的发展机遇，提升服务质量，完善乡村的旅游配套设施。
通过文旅融合，不同产业之间相互促进、协同发展，形成了一个完整的产业生态链。这种融合不仅拓展了产业的发展空间，还提升了乡村产业的整体竞争力。它让乡村产业更具活力和韧性，能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。在文旅融合的带动下，乡村产业将迎来更加广阔的发展前景，为实现乡村产业振兴的宏伟目标注入源源不断的动力。
文旅融合助力乡村生态宜居。文旅融合为乡村生态环境的改善提供了坚实且多元化的路径支撑，在当下乡村振兴战略深入推进的背景下，这一作用愈发凸显。乡村文化旅游的蓬勃兴起，对自然环境提出了更高、更细致的要求。游客们前往乡村，期望在领略田园风光的同时，能享受清新、宜人且富有自然韵味的生态环境。他们渴望看到青山绿水环绕的村庄，呼吸到没有污染的清新空气，漫步在整洁、绿意盎然的乡间小道。这种市场需求倒逼乡村必须重视并改善生态环境，因为只有良好的自然环境才能吸引更多游客，推动乡村文化旅游产业持续发展。例如，一些原本生态环境较差的乡村，在发展乡村文化旅游后，开始大力整治河道污染，清理垃圾，恢复植被，使得乡村面貌焕然一新，从而吸引了大量游客前来观光体验。
与此同时，旅游收益为乡村在村庄与田园绿化美化、保护生态环境方面提供了有力的资金支持。当乡村文化旅游产业带来可观的经济收入时，乡村管理者和村民们就有了更多的资源投入到生态环境建设中。一方面，他们可以用这些资金购买树苗、花草等，对村庄进行绿化美化，打造出四季有景、处处皆美的乡村景观。比如在道路两旁种植行道树，在空地上建设小花园、小公园，让乡村处处充满生机与活力。另一方面，旅游收益还可以用于生态环境的保护与修复工作。例如，投入资金用于湿地保护、水源涵养、野生动物栖息地修复等项目，维护乡村生态系统的平衡与稳定。一些乡村利用旅游收入建立了生态保护基金，用于奖励那些在生态环境保护中做出突出贡献的个人或集体，激发了大家参与生态环境保护的积极性。
文旅融合为乡村生态环境改善带来的路径支撑是全方位、深层次的。它不仅从市场需求角度推动乡村重视生态环境，还通过旅游收益为乡村生态环境建设提供坚实的物质保障，让乡村在发展经济的同时，实现生态环境的持续优化，助力乡村生态环境更宜居，走出了一条经济与生态协调发展的可持续发展之路。
文旅融合助力乡村乡风文明。在当前乡村振兴战略背景下，文旅融合作为新型发展模式，已成为推动乡村乡风文明建设的重要抓手。通过文化资源与旅游产业的深度融合，不仅能够有效激活乡村经济活力，更能促进乡村文化传承与创新，为乡风文明建设注入新的动力。
文旅融合通过打造特色文化旅游项目，将乡村的历史文化、民俗风情等文化资源转化为可体验、可消费的旅游产品。这一过程中，乡村的传统建筑、手工艺、节庆活动等文化元素得以重新挖掘和展示，不仅增强了游客的文化体验感，也提升了乡村居民对本土文化的认同感和自豪感。这种文化认同感的增强，是乡风文明建设的重要基础，有助于形成积极向上的乡村文化氛围。
同时，文旅融合还促进了乡村社会结构的优化和居民素质的提升。随着旅游业的兴起，乡村居民开始接触到更广泛的社会信息和先进理念，他们的思想观念、生活方式和价值取向都发生了积极变化。这种变化不仅体现在对传统文化的尊重和传承上，更体现在对现代文明生活的追求和实践上，从而推动了乡风文明的现代化进程。
此外，文旅融合还通过带动乡村经济发展，为乡风文明建设提供了坚实的物质基础。旅游收入的增加使得乡村有更多的资金用于文化设施建设、文化活动开展以及文化人才培养等方面，进一步丰富了乡风文明建设的内涵和形式。
文旅融合助力乡村治理有效。文旅融合作为当下推动乡村振兴与文化传承协同发展的重要路径，其深远意义不仅体现在经济层面的效益提升，更在于对乡村基层治理体系的革新与完善。
在文旅融合的发展浪潮下，文旅企业凭借其敏锐的市场洞察力和丰富的资源整合能力，以及其他社会组织凭借其专业化的服务和社会影响力，开始积极投身到乡村基层治理体系的建设中。这一过程并非简单的资源叠加，而是多方主体在共同目标指引下，逐步形成的一个有机整体。政府在其中发挥着政策引导与宏观调控的关键作用，为乡村治理提供制度保障和政策支持；村“两委”作为乡村的基层组织，熟悉本地情况，是连接政府与村民的重要桥梁，能够准确传达政策意图，反映村民诉求；村民作为乡村的主人，是乡村治理的直接参与者和受益者，他们的积极性和主动性对于治理成效至关重要；而文旅企业和社会组织的加入，则为乡村治理注入了新的活力与思路。
这种多元共治主体的形成，打破了以往乡村治理主体单一的格局。过去，乡村治理往往主要依赖政府，导致决策过程相对封闭，治理效率低下，难以适应快速变化的社会形势。如今，各类主体各展所长、优势互补。文旅企业凭借其商业运营经验，为乡村开发特色旅游项目，带动经济发展，同时也为乡村治理提供了资金支持和创新思路；社会组织则专注于提供专业服务，如文化传承、环境保护等，丰富了乡村治理的内涵。
积极发挥各类主体的作用，能够有效改善乡村治理的现状。一方面，多元主体的参与使得决策过程更加民主、科学，能够充分考虑各方利益，提高决策的执行力和公信力；另一方面，不同主体之间的协同合作，能够整合各方资源，形成强大的治理合力，提升治理效率。通过这种多元共治的模式，乡村治理体系能够更好地适应新形势下的各种挑战，如经济发展需求、文化传承压力、生态环境保护等，从而推动乡村实现全面、可持续的发展，让乡村成为人们向往的美好家园。
文旅融合助力乡村生活富裕。借助乡村独特的自然风光、悠久的历史文化、淳朴的民俗风情等文旅资源优势，积极推动乡村文旅融合发展，是激发农村经济活力、促进农民增收致富的有效途径。在推动乡村文旅融合的过程中，应着重发展农民易于参与的文旅新业态。这些新业态要紧密结合农村实际和农民特点，降低参与门槛，让广大农民能够积极投身其中。例如，发展乡村民宿经济，农民可以将自家闲置的房屋进行改造升级，打造具有地方特色的民宿，既能为游客提供别具一格的住宿体验，又能增加自身收入；开展农事体验活动，让游客亲身参与种植、采摘等农事劳作，感受乡村生活的乐趣，农民则可以通过提供相关服务和农产品销售获得收益；举办民俗文化节庆活动，充分展示乡村的传统民俗文化，吸引游客前来观赏和参与，农民能够参与到活动的组织、表演以及特色手工艺品制作与销售等环节，实现增收。
通过发展这些农民易于参与的文旅新业态，能够实现文旅融合对乡村经济效益的显著提升。随着乡村文旅产业的蓬勃发展，将吸引更多的游客前来观光旅游，带动餐饮、住宿、购物等相关产业的繁荣，创造更多的就业机会和经济效益。农民的收入来源将更加多元化，生活水平也将得到逐步提高。这不仅有助于解决农村贫困问题，缩小城乡收入差距，更能为乡村生活富裕奠定坚实基础。
文旅融合助力乡村振兴的可靠路径
在乡村振兴战略深入实施的当下，文旅融合展现出巨大潜力。探寻其助力乡村振兴的可靠路径，是激活乡村发展动能的关键。强化政策支持、深挖文化资源、多元主体协作、推动产业创新等举措协同发力，有望激活乡村文旅活力，让乡村在融合发展中绽放新光彩。
强化政策支持，构建科学的乡村文旅融合发展体系，是推动乡村振兴、促进城乡一体化发展的重要举措。一方面，政策层面要给予强有力的支撑。政府应出台一系列针对性强、操作性好的扶持政策，涵盖财政补贴、税收优惠、用地保障等多个方面，为乡村文旅融合项目提供坚实的政策后盾。这些政策不仅要关注项目的启动与建设，更要注重其后续的运营与管理，确保项目能够长期稳定地发展下去。同时，政策制定应充分考虑地方特色与资源禀赋，避免“一刀切”，做到因地制宜、精准施策。
另一方面，构建科学的乡村文旅融合发展体系，关键在于科学规划与合理布局。要依据乡村的自然景观、历史文化、民俗风情等独特资源，进行整体性的规划设计，确保文旅项目与乡村环境相协调，既能展现乡村魅力，又能提升游客体验。规划过程中，应注重生态保护与文化传承，避免过度开发对乡村生态和文化造成破坏。同时，要合理布局各类文旅设施，如游客服务中心、停车场、餐饮住宿等，以满足游客的基本需求，提升乡村旅游的服务质量。
在乡村振兴战略深入推进的当下，加强文化资源保护与传承，推动乡村多元文化资源与旅游深度融合，已成为激活乡村发展活力、提升乡村文化软实力的重要路径。
在文化资源保护与传承方面，我们需秉持尊重历史、敬畏文化的态度，构建完善的保护体系。一方面，要加大对乡村历史建筑、古迹遗址等物质文化遗产的修缮与维护力度，运用现代科技手段进行数字化保存，防止因岁月侵蚀或人为破坏而消逝。另一方面，要注重非物质文化遗产的活态传承，通过建立传承人制度、开展文化教育活动等方式，让传统技艺、民间艺术等非物质文化遗产在新时代焕发生机。
在推动乡村多元文化资源与旅游的深度融合方面，我们要注重规划引领，科学合理地布局旅游项目和设施，确保旅游开发与文化资源保护相得益彰。同时，要加强宣传推广，通过举办各类文化节庆活动、民俗表演等，吸引更多游客前来体验乡村文化的魅力。此外，还应鼓励当地村民积极参与旅游开发，让他们成为乡村旅游的参与者和受益者，从而激发他们保护和传承乡村文化的积极性和主动性。
多元主体涵盖了政府、企业、社会组织以及广大民众等多个层面。政府作为政策制定者和监管者，应充分发挥引领和协调作用。一方面，要出台一系列支持文旅产业发展的政策，如财政补贴、税收优惠等，为文旅项目提供坚实的政策保障；另一方面，要加强对文旅市场的监管，规范市场秩序，打击不正当竞争和违法行为，营造一个公平、有序、健康的发展环境。
企业则是文旅产业发展的核心力量。各类文旅企业要积极创新，不断推出具有特色和吸引力的文旅产品与服务。从主题公园的创意设计，到特色民宿的个性化打造；从大型演艺活动的精彩呈现，到数字化文旅体验的探索，企业要紧跟市场需求和时代潮流，以高质量的产品和服务满足游客日益多样化的需求。
社会组织在其中也能发挥独特的作用。行业协会可以加强企业间的交流与合作，促进资源共享和优势互补，推动行业标准的制定和完善；公益组织则可以通过开展文旅公益活动，传播文旅文化，提升公众对文旅的认知和参与度。
而广大民众作为文旅产业的消费者和传播者，同样不可或缺。他们可以通过积极参与文旅活动，反馈真实体验和需求，为文旅产业的发展提供宝贵的意见和建议。同时，民众的口碑传播和社交分享，也能为文旅项目带来更多的关注和流量。
当多元主体形成共治合力，就能充分释放文旅综合效应。不仅能带动相关产业的协同发展，如餐饮、住宿、交通等，促进地方经济增长，还能提升城市或地区的文化软实力和知名度，吸引更多的人才和投资。此外，文旅产业的发展还能丰富民众的精神文化生活，促进社会和谐与进步。因此，我们必须高度重视多元主体的共治作用，全力推动文旅产业迈向新的高度。
在当前文旅融合发展的新形势下，各乡村地区不应孤立发展，而应打破地域界限，强化区域间的协同合作，形成优势互补、资源共享、互利共赢的良好局面，从而提升乡村文旅产业的整体竞争力与影响力。为实现这一目标，需构建多层次的区域联动机制。一方面，要建立跨区域的乡村文旅发展协调机构，由各地政府、文旅部门、行业协会及企业代表共同参与，定期召开联席会议，就文旅资源整合、线路规划、品牌打造、市场营销等重大问题展开深入研讨与协作，制定统一的区域文旅发展规划与政策标准，确保各地区在发展方向上保持高度一致。另一方面，积极推动乡村文旅项目与活动的区域联动开展。例如，联合打造跨区域的乡村旅游精品线路，将分散于不同乡村的特色景点、民俗文化、田园风光等串联起来，形成具有丰富体验感的旅游产品，吸引游客进行深度游、多日游。同时，共同举办大型乡村文旅节庆活动，如民俗文化节、乡村音乐节、农产品丰收节等，通过集中展示与宣传，扩大活动影响力，提升区域乡村文旅的知名度与美誉度。
提升公共服务水平是保障乡村文旅融合发展质量的重要支撑。要加大对乡村文旅基础设施建设的投入力度，完善交通网络，确保游客能够便捷地抵达各个乡村旅游目的地；加强旅游厕所、停车场、游客服务中心等公共服务设施的建设与升级，为游客提供更加舒适、便捷的旅游环境。此外，还应注重提升乡村文旅从业人员的服务素质与专业能力。通过开展各类培训课程与技能竞赛，提高导游、民宿经营者、农家乐服务人员等的业务水平与服务意识，为游客提供更加优质、贴心的服务。同时，建立健全游客反馈机制，及时处理游客的投诉与建议，不断改进服务质量，让游客在乡村旅游过程中感受到更多的获得感与幸福感，进而推动乡村文旅融合发展迈向新的台阶。
推动产业深度融合与创新发展，是当下文旅产业转型升级、实现高质量发展的必由之路，也是开创文旅产业全新格局的关键之举。在产业融合方面，我们应打破传统行业界限，促进文旅产业与农业、工业、科技、教育、体育等多领域深度交叉融合。以农业为例，可以开发乡村旅游、田园综合体等项目，让游客在欣赏自然风光的同时，体验农事活动，品尝特色农产品，实现农业与文旅的有机联动。工业领域同样大有可为，将老旧工厂、工业遗址改造为文化创意园区、工业旅游景点，既保留了工业文化记忆，又为文旅产业注入了新的活力。科技与文旅的融合更是前景广阔，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等前沿技术，打造沉浸式文旅体验项目，让游客仿佛穿越时空，身临其境地感受历史文化的魅力。
创新则是推动文旅产业持续发展的核心动力。在产品创新上，要深入挖掘地方文化特色，开发具有独特性和吸引力的文旅产品，如主题民宿、文化演艺、特色节庆等，满足游客多样化的需求。在服务创新方面，借助大数据、云计算等技术，实现文旅服务的智能化、个性化，为游客提供更加便捷、高效的旅游体验。同时，创新营销模式也至关重要，利用社交媒体、短视频平台等新兴渠道，开展精准营销，扩大文旅品牌的影响力。
通过产业融合与创新，我们能够突破传统文旅产业的发展瓶颈，构建起一个多元化、立体化、互动化的文旅产业新格局。在这个新格局中，文旅产业将不再是单一的观光游览，而是涵盖了文化体验、休闲度假、娱乐消费、教育学习等多个层面的综合性产业。它不仅能够带动地方经济发展，增加就业机会，还能促进文化的传承与弘扬，提升社会的文化软实力。
（作者分别系南昌大学新闻与传播学院教授、博士生导师；赣南医科大学马克思主义学院讲师、南昌大学新闻与传播学院博士后）