2025年初，人民银行发布的《中国货币政策执行报告》显示，中资大型银行新增贷款占比由2018年的34.79%升至2024年底的52.18%，中小银行则由53.74%降至37.61%。这一变化背后，是普惠金融纵深发展与低利率环境推动大行由规模扩张转向深度运营，也是存量竞争时代金融科技驱动大行业务下沉、压缩中小银行发展空间的直观体现。面对新形势，商业银行亟需从策略到工具构建智能营销运营体系，以数智化驱动差异化竞争。
在此趋势下，如何借力技术创新筑牢营销转型基础能力，如何通过精细化的用户运营有效盘活存量客户，如何融合数字化工具将本土化基因转化为核心壁垒，如何构筑契合数智时代的营销体系以触达持续营销，成为重重挑战之下中小银行探索营销数智升级、破解大行业务下沉挑战的核心关切。“‘运营引领、持续经营、双线结合’是我们在持续赋能银行营销转型过程中一直坚守的理念，”智慧营销领域领导型企业北京领雁科技股份有限公司（以下简称“领雁科技”）助理副总裁伍四杰强调，“在当下大行业务持续下沉的趋势下，中小银行的营销转型更需在加快补足基础数字化运营能力及持续经营能力建设的同时，深挖本地资源优势，充分洞察客户，在借力数字化方式深度赋能线下营销的同时构筑起双渠道融合的智慧营销体系。”
一、着目“深度运营”时代：大行业务持续下沉下的中小银行业务发展困境
业务下沉本质是大型银行从“规模扩张”向“深度运营”的战略性调整，也是在普惠金融政策指引、经济环境变化加剧转型压力，以及技术创新、数字化能力提升等多重因素驱动下的必然选择。而相较于大型银行，中小银行限于地域因素，客户存量不足，科技力量及人才储备薄弱等，营销数字化转型速度相对较缓，进一步加剧了大行业务下沉对其业务发展产生的冲击和挤压。“在大行业务持续下沉，普惠金融政策指引及净息差持续收窄的趋势下，中小银行面临高息揽储难于为继、客户流失、本地优势弱化等发展困境。”伍四杰说，具体体现在以下几方面：
一是“普惠金融政策指引+净息差持续收窄”挤压中小银行传统盈利模式。首先，政策指引是业务下沉关键驱动力，随着普惠金融被纳入顶层设计，以及近年来监管机构持续强化普惠金融发展，要求银行加大县域贷款和小微企业服务，积极支持乡村振兴和中小企业成长等，推动大行主动下沉至中小银行传统业务领域；其次，经济环境变化加剧了转型压力，近年来宏观经济增速放缓导致信贷需求减弱，叠加利率持续下行挤压传统盈利模式，倒逼银行从规模增长加快向精细化运营转变，以维持息差平衡和服务效率。
二是大行加速布局下沉市场正深刻重构银行业竞争格局。近年来，在政策及科技创新的推动下，大行一方面凭借资金成本优势推行价格战，抢占中小微客户资源；另一方面基于较强的金融科技能力，通过数据挖掘、场景深化等不断突破获客成本高、信息不对称等挑战，持续优化本地金融服务。因此，大行加速布局下沉市场，以及新增贷款市场份额的结构性转变等，正深刻改变并重构行业竞争格局，倒逼整个行业聚焦本地化、差异化深度运营，而非泛化扩张，推动银行业从“量”到“质”的运营升级。
三是数字化能力不足成为中小行客户流失的核心诱因。受制于数字化能力薄弱，中小银行正面临客户加速流向大型银行的关键挑战：一是技术代差削弱本土优势，大行凭借金融科技先发优势打破地域限制，直接触达县域中小微客户，使中小银行依赖物理网点和地缘关系的传统本土优势被逐步瓦解，导致大量客户尤其高净值客群流向大行；二是服务体验全面落后，中小银行普遍存在数据孤岛、系统割裂问题，客户画像精准度不足，难以实现精准有效的个性化服务，而大行则通过领先的智能风控系统和全渠道协同，显著提升了服务响应速度与体验一致性；三是场景生态建设滞后，中小银行缺乏自建消费场景能力，无法有效嵌入如缴费、支付等高频生活服务场景，客户黏性持续弱化，大行则通过如构建“金融+生活”生态圈等模式，实现对长尾客户的无缝渗透。
二、打破“弱者恒弱”困局：“四大关键”精准切入中小银行营销转型着力点
业务下沉已成为大型银行在存量竞争时代拓展客户的核心策略，大行依托资源与技术优势博得下沉客户拓展先机。对此，如何应对大行业务持续下沉造成的发展空间被不断挤压这一挑战，成为当下中小银行营销转型过程中亟待破解的关键考题。“面对激烈的市场竞争，以及业务空间被挤压，中小银行更需在补足数字化基础能力的同时，依托本地化基因在营销转型中重构价值创造逻辑，在区域经济深耕中培育不可替代性，打破‘弱者恒弱’的发展困局。”伍四杰说道。
一是补足数字化基础能力。相比于国有大行和股份制银行，中小银行虽具备熟悉下沉市场、组织决策较为扁平等优势，但却面临数字化转型程度较落后，资金实力较弱、物理网络覆盖不足、风险控制能力较低、品牌影响力较小等短板。因此，系统性补足数字化基础能力，聚焦技术底座、战略协同和数据整合等维度，重构本土竞争优势，将地域限制转化为深度服务优势，成为中小银行应对大行下沉挤压，在竞争中实现持续增长，吸引并挽留客户的根本要义。
二是依托本地化基因重构差异化竞争力。“区域资源运用本质是‘非标场景’，大行业务虽可覆盖全国乃至全球，但其在区域资源运用能力上常表现出‘水土不服’。相比之下，中小银行基于‘扁平化的敏捷管理模式、本土资源整合深度推动关系链价值超越规模效应、本地刚需场景的高覆盖度’等优势，反而能充分发挥本地化深耕优势。”伍四杰说道。因此，中小银行的营销数字化转型不是复刻大行模式，而是在补足数字化基础能力的基础上，运用数字化方式将本土化基因转化为核心壁垒，通过数据驱动、场景生态深耕、组织敏捷响应等重塑“不可替代的本土服务优势”。
三是充分洞察客户触达持续营销。在净息差持续走低、金融科技冲击及大行下沉等多重压力下，强化精细化用户经营已成为中小银行应对挑战的关键破局之道。首先是充分认识并洞察客户，不同区域的客户存在显著的地域性特征，需结合深度背景调研、行为场景拆解、区域差异化策略等维度去深刻认识并洞察客户需求，为后期的持续经营打好基础；其次是注重持续经营，客户的忠诚度源于持续价值的创造，因此，中小银行营销过程中需通过如客户动态分层管理、充分挖掘数据价值构建个性化的增值服务设计，针对不同的客户层级，如高价值客户、成长型客户、潜在客户设计不同的维系策略，构建动态化、价值驱动的长期关系体系，从而触达持续营销。
四是数字化赋能线下营销构筑不可替代的竞争壁垒。线下营销始终是中小银行不可替代的竞争壁垒，尤其在区域化服务、高净值客户经营、复杂产品解读等场景中，线下渠道的信任建立深度和服务温度传递具有绝对优势。挑战之下，中小银行需借力数字化工具，通过“人的温度”叠加“数据的精度”进一步强化这一“绝对优势”：一是减负，通过数字化手段释放客户经理的生产力；二是增效，增强线下触点的专业度，激活数据资源价值提升单客户价值挖掘；三是扩域，OMO模式延伸线下服务半径，如通过本地化流量漏斗引擎、线下社交裂变工具包等，扩大物理网点服务半径。
三、“运营积累”叠加AI创新：多角度赋能中小银行构筑数智化深度运营体系
在同业竞争及跨业抢夺战的加剧、下沉客户流量将逐渐被挖掘殆尽的趋势下，如何有效盘活存量客户，打造不可复制的区域竞争力，构筑深度、持续营销机制，成为有待中小银行持续探索的营销转型方程。存量竞争格局下，领雁科技从客户经营、客群模型、新技术加持等方面不断提升自身产品的核心竞争力，持续助力商业银行打造契合数智化趋势及银行自身需求的智慧营销方案。
长期陪伴不同类型客户实施深度经营、构筑持续营销方案的过程中，领雁科技不断革新营销模式，沉淀了丰富的策略、场景、模型等，为赋能更多需求各异的商业银行实施营销数字化转型、构筑存量格局下的竞争优势奠定了深厚根基。“‘运营引领、持续经营、双线结合’是我们在智慧营销领域长期坚持的核心理念及产品定位”伍四杰解释道，“其中，‘运营引领’即营销的重心从重管理向运营导向的战略转型，通过数据驱动、客户深耕与敏捷响应实现价值持续增长；‘持续经营’即实现从交易促成到价值共生，通过技术赋能、数据驱动与生态协同构建长期客户价值；‘双线结合’即通过线上线下融合、多渠道共生机制，实现数据互通、场景互补与价值倍增。”
基于上述理念，领雁科技在不断融合AI、大数据等新技术夯实自身技术基础，持续赋能不同类型银行提升数字化营销能力的实践深耕中，沉淀了不可替代的行业领先优势，具体体现在以下方面：
1.深厚的数字化运营实战积累
一是“客群模型”的积累。“客群模型积累是现代营销的核心战略，领雁科技基于长期的运营积累，已形成一套基于数据融合、动态分群与智能决策的成熟方法论，”伍四杰说，“多层数据融合驱动的智能分群模式，可更好助力银行构建‘千人千面’的客户视图，针对不同客户提供高效精准的智能服务，为决策提供多维灵活的支持，从而更高效地转化、挽留潜在客户。”
二是“营销策略”的积累。智慧营销策略的核心在于精准定位与数据驱动的个性化策略，通过深度分析客户行为数据制定动态化营销方案，实现高效转化。“针对不同区域不同资源禀赋的银行，甚至不同客户的不同阶段，营销策略各有不同。”伍四杰说，“营销策略归根到底源于对运营经验的不断积累、总结、调优，领雁科技在长期深耕智慧营销、助力商业银行打造智能营销引擎的过程中，逐步积累了丰富的策略知识库，基于此可更好满足未来银行营销诉求，快速构筑契合银行自身需求及市场发展趋势的智慧营销系统。”
三是“互动玩法设计”的积累。近年来，游戏化营销成为营销突围的一大着力点，契合年轻群体的喜好，银行逐步将更多有趣的互动游戏嵌入营销活动中，如通过“分享得积分、组队解锁福利”等玩法，并结合社交裂变机制，在提升客户参与度的同时，扩大营销范围。在不同的项目实施中，契合年轻群体及潮流趋势的各类互动玩法设计亦成为一种资产被沉淀下来，成为领雁科技营销的重要资产。
四是“素材”的积累。通过对活动内容素材等的结构化积累，领雁科技构建起了高价值内容资产库，可高效支撑营销活动的敏捷迭代与个性化触达。
“二十余载的持续深耕中积累的丰富客群模型、营销策略、互动玩法设计和素材等，为缺乏运营团队及成熟运营机制的中小银行沉淀了大量可供参考的运营范本，可在赋能中小银行快速打造数智营销系统的同时，助力其更好启动业务运营。”伍四杰补充说。
2.支持深度、持续经营的平台体系及理念
一是在精细化运营基础上强调“固化客群”的深度经营。流量红利渐褪趋势下，精细化运营成为银行营销转型的必修课，精细化运营的本质就是对不同的用户进行差异化的运营，从而达到ROI的最大化和用户LTV的提升。据伍四杰介绍，领雁科技针对存量时代的营销趋势，在注重精细化用户运营的同时更加注重固化客群的深度经营。即，根据不同的运营策略选择适合的模型，通过不同的用户分层模型，如RFM模型、AIPL模型、用户生命周期模型等对不同的客群进行精细化运营，形成固化客群，进而对该客群进行持续监测分析，深入了解并适应客户需求，在客户需求发生变化时能够及时跟进并调整策略，在持续活客的同时，提升客户黏性，实现客户和企业之间的长期互利合作，达到持续运营的目标。
二是注重策略的闭环管理。策略作为运营的灵魂和核心，通过对运营策略的决策、执行、评估和调整等各个环节形成一个完整的闭环，不仅能够保证运营目标的有效落地，还能通过闭环管理及时调整和优化运营策略，提升运营的效率。“策略的闭环管理也是策略不断优化的过程，我们通过对每一个策略进行闭环监控和评估，并基于一套完整的指标体系去评估这些策略是否能够达成预期目标，可判断出该策略的具体执行效果，通过对不同策略的对比分析，选择出契合银行营销需求的最优策略，以帮助银行实现营销目标的有效达成。”伍四杰说。
3．双渠道融合协同的营销体系
线上线下双渠道融合的营销体系，也即通过技术赋能与策略协同，数据驱动与场景融合，实现线上线下协同增效，构建“精准触达—智能交互—闭环转化”的全链路生态。一方面，通过客群模型、活动、玩法、权益、积分等丰富的营销手段积极拓展线上引流与数据沉淀；另一方面，通过网点及客户经理承接高价值业务，提供差异化服务，并充分借助数字化的手段释放客户经理的生产力，增强线下触点的专业度及精细度。“实际上，线上、线下是可以相互协同、相互转化的，例如客户经理在线下发现的商机通过线上渠道可以更好地促进该商机的转化。同时，线上数字化的手段也可以助力线下营销人员更有效、更精准地去开展营销业务。”伍四杰补充说。
4．融合“AI+”的智能营销助手
数字化营销时代，AI技术正推动营销模式的变革，从精准用户洞察到自动化内容生产，再到智能投放优化，打造爆款活动等……AI已成为银行突破营销增长瓶颈的关键工具之一。据介绍，领雁科技着重从以下几方面深化AI与营销的融合创新：
一是AI赋能客户模型优化，基于多源数据，如交易记录、行为轨迹、社交媒体等，通过机器学习算法训练生成的客户特征抽象工具，刻画目标群体的需求偏好、消费习惯及潜在意图，进而提升产品与用户需求的匹配度，增强个性化营销效率；此外，打造数据驱动的决策中枢，例如预测客户购买倾向或流失风险，进一步优化资源分配。
二是智能推荐，融合AI打造个性化推荐系统，通过分析用户的历史行为、偏好和兴趣等，真正实现个性化向用户推荐最符合其需求的产品或内容，从而提高用户体验和购买转化率。
三是智能渠道协同，通过对多渠道信息的整合管理，实现资源高效配置与统一响应的管理策略。其核心在于通过动态收集并分析线上线下渠道信息，构建跨平台协同机制，优化客户体验轨迹和资源配置效率。
四是打造营销智能体，2025年智能体正从辅助工具升级为“数字员工”，通过大模型与多智能体协同框架推动银行业务范式变革。领雁科技基于AIGC雁灵悉平台积极探索AI智能体在营销领域的创新应用。首先是推出活动生成智能体，依托“自然语言处理、自主决策推理、任务执行能力”三大核心能力，活动生成智能体可将传统营销活动部署拆解为“意图解析—策略生成—敏捷执行”的智能闭环，从而打造智能营销活动生成助手，将营销活动部署升级为“对话驱动、一站式闭环”的智能范式，在有效提升营销人员体验的同时大幅降本增效。其次是推出客户洞察报告生成智能体，通过“多模态语料聚合”实现全场景数据打通，可实时接入文档、语音、视频等非结构化数据源，并将其转化为结构化文本，从而自动生成交互图表、趋势对比、策略建议等专业级报告。“AI智能体在助力中小银行有效解决营销专业人才匮乏难题，快速、精准构筑营销策略的同时，更为其提供了专属的智能运营专家。”伍四杰补充道。
四、前瞻谋变之路：实战中探路银行营销转型新趋势
作为“客户深度经营的推动者”的领雁科技在二十余载的行业深耕中，积极推动新技术赋能银行营销创新，长期的深厚积淀成就了其在智慧营销领域的行业领先地位，服务了国有银行、超半数以上股份制银行及头部城商行的智慧营销平台建设，点滴实践锤炼出一系列盘活存量客户、触达持续营销、成功突围转型困局的营销系统实施经典案例。
典例1：助力领先股份制银行构筑知识库型智能活动运营中台
作为领先的全国性股份制商业银行，该行契合近年来数字化转型的快速推进以及财富管理战略的深入实施，亟需打造数智化的客户活动运营中台，以高效赋能全行各部门和各条线的线上线下多场景客户运营活动的开展，提升活动运营的数字化管理水平。“该行活动运营中台的典型特征是能力的专业化、中台化、智能化。”伍四杰进一步介绍：
一是能力支撑的公共性，该活动运营中台可实现高效赋能大零售之下的各部门、各支行，满足其物料和活动的快速搭建、持续积累和闭环运营，保证业务顺利开展推广和系统维护的稳定性、持续性。
二是知识积累的持续性，所有在活动运营平台上发布过的内容、图片，以及使用过的策略、场景、玩法等均可以在平台上得以持续累积、优化。“平台可将原先该行总行及各分行请外部公司制作的设计文件，包括图样、色彩搭配等拆解并嵌入系统形成模版，成为系统内可复用的资产，后期可直接在模版的基础上依据需求针对性进行自助修改、替换，快速构建营销方案。”伍四杰详细介绍道。因此，该平台不仅仅是系统能力的专业化、中台化、公共化，更为后续的运营活动累积丰富的知识库，使后期运营更加敏捷高效。
三是营销物料生成的智能性，该活动运营平台兼备AI智能体的能力，营销人员可通过“营销主题、主要诉求、核心目标”的键入，快速生成相应的宣传语、图片等文案，再由执行人员进行细微调整，进而大大降低对活动设计人员的专业技能要求，大幅提升营销活动及方案的设计效率。
据介绍，该活动运营中台今年年初一经上线，便高效支持了包括开门红在内的一些列营销活动的开展。“该活动运营中台的搭建，可为该行持续沉淀企业级活动物料，降低在营销活动内容建设上的重复研发投入，有效提高活动运营人员营销活动执行率，构筑敏捷灵活的客户运营能力，从而实现活动全流程的自动化、智能化运营管理。”伍四杰强调。
典例2：赋能华南某城商行构筑全套智慧营销体系
作为华南地区一家具有地域特色的城商行，近年来该行依托自身地域优势、发力提升科技自主研发能力，秉持跨界、连接、开放的心态，携手领雁科技先后打造了生活服务平台、营销权益平台等，基于在合作过程中建立起的口碑和认可度，后续又陆续在领雁科技的助力下打造了营销活动系统、实时营销系统，以及目前的基于客户经理的社交化营销系统，“至此，我们智慧营销的大部分产品及能力均在该行实现了高效赋能，为该行探索差异化营销路径、进一步巩固区域特色优势奠定了坚实基础”伍四杰说道，具体来讲：
一是实现线上线下全渠道协同营销。通过对生活服务平台、权益平台、活动系统、实时营销系统，以及目前基于客户经理的社交化营销系统等的搭建，领雁科技助力该行构筑起了满足数智时代需求的全套智慧营销体系，实现了线上线下全渠道协同的智慧营销模式。
二是赋能客户经理构筑社交化营销系统。基于该行在营销数字化转型过程中面临的因“在线化、移动化、场景化、智能化”而导致机构离客户越来越远，线下渠道使用率逐渐萎缩的问题，领雁科技助力该行打造赋能客户经理的社交化营销系统。该系统基于大数据、AI等技术，整合各类系统、建立统一产品库，为员工提供一款线索线上化、推荐智能化、分享多样化、统计精细化的线上主动营销、服务客户工具，解决该行全渠道客户经营中的服务、使用、管理难题，赋能客户经理等营销人员实现线上、线下融合的全渠道营销，从而主动触达客户、引流客户，发现并转化商机。
三是打造“人+AI”的新型营销模式。相关数据显示，头部银行通过AI赋能已实现客户经理产能提升超25%，AI正在深刻改变银行业的运营模式与客户服务方式。基于此，领雁科技助力该行打造“人+AI”的新型营销模式，系统可实时接入文档、语音、视频、IM对话等非结构化数据源，并将这些数据转化为结构化文本。有效助力客户经理基于与客户接触的过程中产生的交互数据，如销售录音中的客户语气及异议、邮件中的潜在需求、甚至官网访问行为等，生成精准的客户洞察报告，助力提升营销转化率，真正实现从“数据洞察”到“行动转化”的无缝衔接。
立足存量竞争时代，我国商业银行营销策略正经历从强化大零售转型向“零售+对公”双轮驱动的结构性转变，营销战略也正在金融科技创新的驱动下从规模扩张向“深度运营”阔步转型……“下沉市场”亦将在行业的结构性调整及战略转型中呈现愈发激烈的竞争态势，对中小银行造成的冲击也将更加凸显。挑战之下，补足数智化基础能力、深挖地域特色优势、充分洞察客户并巩固客群优势、拓展线下服务深度，锻造不可替代的本土核心竞争力，成为数智经济时代中小银行应对挑战、加快营销转型的破题之策。
“作为智慧营销领域矢志不渝的先行者，未来领雁科技将在持续融合新技术夯实营销创新基础、强化自身运营能力积累的同时，助力商业银行构筑契合数智转型需求的智慧营销体系，筑牢存量竞争时代‘持续、深度经营’的营销根基，赋能更多中小银行逾越大行下沉下的营销转型藩篱”伍四杰表示。