可能创作了Labubu的艺术家本人也想象不到,它会在诞生十年后,成为炙手可热的全球顶流。

追溯Labubu的海外“出圈”之旅,第一站其实落脚于泰国和新加坡,热度之下甚至荣升当地旅游宣传大使。

从茶饮到潮流单品,越来越多国内消费品牌选择出海东南亚,不乏中高客单价产品。东南亚的消费升级走到了哪一步?品牌和 IP在这里的爆款路径要怎么走?

从上海到曼谷,新一代消费品牌的自进化

从泡泡玛特到老铺黄金,消费赛道再次火热。但相比前几年批量生产的“新消费品牌”,如今市场一个新品牌想要脱颖而出,已经很难有可复制的打法。独特的品牌价值以及产品、渠道和市场策略,缺一不可。

Tagi.是近几年成功“出圈”的消费品牌之一。从上海到阿那亚,Tagi.线下门店“塔皮屋”很容易辨认,大面积的红、黄、蓝、绿色块应用于简洁几何形状的外观,搭配蛋糕、苹果、花朵、星星等元素,是社媒热门打卡点;产品也是一样,囊括了从发卡、水杯、包袋、挂件等“小玩意儿”,色彩饱满明快、造型可爱的“多巴胺”风格,精准“狙击”当下年轻人喜好。有媒体评论,Tagi.的差异化要点之一正在于成为“多巴胺供给源”。

创立于2019年的上海,Tagi.定位为“一个结合趣味创意构想和自由造型感的生活方式品牌”,slogan是“让想象随时发生”。目前在全国有直营门店(塔皮屋)17家,合作买手店300余家;据第三方数据,2023年淘宝销量同比增长300%;联名 Vans、3CE、欧舒丹等品牌,持续扩充消费圈层。

值得注意的是,作为一个年轻品牌,Tagi.很早就同步开启了品牌的海外建设,据“刀法研究所”整理,Tagi.早在2019年在微博和Instagram开启了内容布局,甚至早于小红书和微信公众号。目前 Tagi.的Instagram账号已经积累粉丝2万+。“其实我们在2022年的时候就已经在筹备海外的官网建设,也很早就开始了Instagram的运营,吸引了海外消费者的积极关注。从趋势上来看,中国品牌在海外越来越受欢迎,我们也意识到海外拥有非常广阔的市场机会。” Tagi.品牌经理顺顺表示。

今年Tagi.启动海外电商平台销售,某种意义上也是承接并转化此前积累的品牌声量:入驻东南亚电商平台Shopee仅45天后,Tagi.日均订单量已突破150单,在刚刚过去的Shopee 6.6大促中,订单量涨至平日四倍有余;在东南亚的新加坡和泰国双市场落地,同时据团队披露已在筹备首家海外线下POP-UP快闪店。

东南亚消费者,愿意为好看的设计付费吗?

东南亚地处热带,消费者偏好色彩强烈、对比鲜明的元素,与Tagi.的品牌风格不谋而合,是其选择泰国作为出海首站的原因之一。

Tagi.海外电商负责人Jojo说,在决定要拓展海外业务的时候,对北美、日韩等海外各国都做了一定的调研,发现东南亚消费者偏好产品丰富的色彩设计,所以就锚定了泰国和新加坡,并且选择了东南亚市场份额最高的电商平台Shopee。

“泰国作为旅游胜地,拥有非常多元的人群,也同步养成了非常活跃的消费市场。泰国的消费者对新鲜事物和新品牌的接受度更高。”

与东南亚“消费力和客单价不高”的印象相反,在Tagi.泰国Shopee店铺里,最畅销产品是价格四五百泰铢(约合人民币110+)的手机支架,和价格约一千泰铢(约人民币220+)的手机壳,这个价格放在国内都能算得上是手机配件里的“轻奢品”。

即便符合普遍偏好,要让受众真正愿意为品牌设计和风格付钱并不容易。Tagi.怎么找到在东南亚的品牌“出圈密码”?

品牌的感知,首先来自统一的审美风格。在国内,Tagi.通过线上线下触达、明星达人投放、产品线的不断扩充,风格定位和受众人群已经比较明确。在海外,Tagi.也将这种“天马行空”的风格,全方位延续到了社媒账号、品牌官网、Shopee店铺设计的每个角落。

顺顺说,“Tagi.视觉设计风格一直都是相对统一的,呈现‘有趣’或者说一种没有约束没有边界的想象力,用户可以凭借设计风格一眼识别出我们的品牌。在表达上,我们会选用具有强烈吸引力的配色,结合趣味创意的设计图案,并随着产品线的丰富以及设计思路的突破,不断创新迭代。”

不同于硬件品牌,设计品牌具有很强的软性文化属性。要让海外消费者真正接受,也需要和本地文化衔接起来。在东南亚,Tagi.从选品设计、电商运营和社媒营销上也逐渐构建起一套适应东南亚生态的本地化策略,让品牌风格更加具体可感。

目前Tagi.在泰国销售比较突出的品类主要是配饰、3C配件和生活用品,这和出海时的选品策略有关。“一是东南亚的气候比较炎热,所以我们会筛选掉冬季产品;另外根据目标市场所营类目的市占率,再针对性筛选。”Jojo表示,目前的这些热销品类对比女包等产品线,客单价仍处于当地的消费者接受范围内。

顺顺还提到,Tagi.正在为泰国市场单独开发创造限定IP形象:“是一只粉色的、爱漂亮的、有艺术气息的泰国小象。因为象是泰国的吉祥形象,象征着招福避灾的美好寓意。我们希望通过结合在地文化元素和Tagi.充满想象力的设计风格,让泰国的消费者觉得被重视。”

Tagi. Shopee泰国站店铺导航栏设计

承载品牌声量,从社交种草到本地履约的闭环

社媒积累的品牌声量,被Tagi.在Shopee开店后顺势承接,后续KOL营销则进一步放大,打造出了不少爆款。目前Tagi.的Shopee店铺有50%的订单是通过联盟营销AMS产出的,在一个月内为品牌店铺带来了超8万的粉丝量。

在投放合作时,Tagi. 也很注重本地达人的契合程度。“我们的核心客群是20~40岁、有一定消费能力的女性。在通过AMS挑选达人的时候,首先要符合我们的品牌形象,其次是对品牌的认同感,是发自内心喜欢我们的品牌和产品。我们会更看重这两点,当然同时也参考一些综合数据维度。”

“例如我们有一款银色花花手机支架产品,曾经有KOL自主发布的帖子也给我们带来了很高的流量转化。”Jojo举例说明。

Tagi. Shopee泰国站热销款手机支架

除了种草营销,借助东南亚头部电商平台Shopee在当地的电商基建,Tagi.在履约与用户运营上快速实现了本地适配,构建了从“关注-购买-留存-复购”的闭环。

加入Shopee伊始,Tagi.便开通了本地化履约服务,目前有接近一半的订单通过本地化履约服务发货,平均在消费者下单后2-3天即可完成妥投,几乎和国内没有区别;针对Shopee店铺粉丝,品牌还在逐步搭建用户分层运营机制,利用如无门槛优惠券、会员分层体系等工具,针对新客和老客制定不同策略。

在 Jojo 看来,Shopee本地化履约不只提升了消费者的体验感,更会转化为客户满意度以及客户忠诚度,最终对品牌自身大有裨益。

“Shopee专属的‘货架电商’属性对于我们来说很重要,我们需要给前期积累的口碑找到一个最合适的承接渠道。” Jojo表示,“对于品牌方来说,更大的平台也意味着更多的机会,像Shopee这样的平台给予的全链路扶持也是比较完善的,我们也计划不断提升本地化履约服务的比例。”

将产品接受度与品牌调性做平衡、内容种草与平台运营相结合,Tagi.形成了一套适应当地语境的出海方法论。“由轻入重、从流量向品牌过渡”,也为更多中国消费品牌探索东南亚电商市场,提供了一个有代表性的案例。

情绪价值崛起,东南亚迎来消费升级

关于东南亚市场,曾经一度存在适不适合品牌入驻、产品能否卖高客单价的争论。但随着更多消费品牌的进入,证明消费升级的浪潮已经在东南亚发生。

性价比不是唯一的竞争策略,除了“够用、实惠”,消费者同样也有可能选择“好看、表达、体验”。尤其是在年轻群体中,“情绪价值”正在变得更加突出。这一趋势也为像Tagi.这样的生活方式品牌打开了突破口。

如顺顺所说:“基于我们的品牌定位、产品设计以及整个线上店铺的视觉呈现,消费者的体验是不单单完成了一次电商交易,而是一次生活方式的升级。这也是为什么我们刚刚上线Shopee就突破了一定单量,而我们也相信这仅仅是个开始。”

与此同时,东南亚内部的消费市场也具备分层生态。以泰国和新加坡为例,这两个市场不仅相对成熟、消费能力较高,更具备文化与审美的外溢力。在这样的环境下,品牌在运营策略上更需要识别东南亚内部的消费偏好与渠道生态差异,采取分层分域的打法。

在这一过程中,平台方的本地化作用不可忽视。以Shopee为代表的货架电商平台,为品牌提供了强有力的流量承接场、提升本地履约体验,使得在社交媒体上积累的品牌势能,得以顺利转化为实际订单与增长,帮助品牌将抽象的“生活方式”理念,转化为用户可以真实感知和接触的消费体验。

这意味着品牌表达不再停留在图片与文案中,而可以加速渗透到消费者生活的具体场景中,真正塑造起鲜活的品牌认知和深刻的用户情感连接。

据悉,Shopee将于6月25日在【深圳湾万丽酒店】举办“走向本地,赢在全球”——2025 Shopee本地化履约业务招商大会·深圳站。届时,Shopee跨境业务总经理将权威解读2025年本地化履约业务重点方向,并邀请各大品类负责人及头部大卖分享本地化履约选品策略和成功经验,揭晓最新官方仓入驻政策与激励计划。增长新机遇已至,关注Shopee官方公众号火速报名锁定席位!