5月22日,国内IP玩具品牌52TOYS向港交所递交招股书。据招股书披露,品牌2022年至2024年间海外收入的复合年增长率超100%,其中2024年泰国GMV同比增长4倍。
东南亚这片消费者平均年龄仅28岁的年轻大陆,正悄然成为全球潮玩产业的“价值新高地”。在曼谷EMSPHERE商场外,为抢购52TOYS新品排起的长队蜿蜒百米——这场始于产品力的商业奇迹背后,是国内玩具头部品牌52TOYS与东南亚领航电商平台Shopee联手构建的增长神话。
据《东南亚玩具&游戏市场报告》显示,东南亚玩具游戏市场规模到2028年预计增长至65.2亿美元,每年增速约为7%。
“产品什么时候发售?” 这句带着渴望的追问,几乎成为了52TOYS展位现场最常被听到的声音。在刚刚过去的2025年泰国潮玩展(TTE)上,52TOYS首次曝光了CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka这三个潮玩IP。仅凭几张插画和样品,东南亚玩家们就心潮澎湃,迫不及待地想把这些中国原创的“小可爱”们收入囊中。东南亚消费者对潮玩的狂热远超很多人的想象,抢购IP产品已成为许多本地年轻人的日常。
(图注:2025年TTE展会现场)
这份狂热,并非展会限定。早在2023年12月,52TOYS在泰国的首店开业,商场外长长的队伍如同潮汐般涌动,店内更是摩肩接踵,人声鼎沸。数款变形机甲“猛兽匣”系列产品等热门款式在一天之内便宣告售罄。
迎着东南亚潮玩的热潮,52TOYS在泰国一年内连续开出十家线下品牌店。2024年12月,泰国首店周年庆典上,52TOYS创始人兼CEO陈威向媒体透露了一组数据:“过去一年,我们在泰国市场的GMV同比增长4倍。”
(图注:52TOYS泰国首店一周年庆)
52TOYS的爆火不仅体现在海外市场的迅速扩张,更引起了国内投资市场的强烈关注。五月初,万达电影披露旗下的全资子公司影时光与关联方儒意星辰共同投资52TOYS达1.44亿元。此轮投资过后,52TOYS在国内将与投资方在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。
在海外市场,潮玩玩家们通过指尖滑动、社群分享,构筑起一个庞大的数字消费生态,而东南亚领航电商平台Shopee正是帮助52TOYS打入线上市场的重要合作伙伴。2023年第四季度,52TOYS借Shopee完成跨境店铺搭建与主力品类上线,打通了平台基础运营链路。
在52TOYS的成功背后,是源于一套可复制的中国品牌出海路径,还是独特的品类红利?Shopee为中国品牌构建的增长飞轮又能否助力更多“中国原创”在东南亚市场实现弯道超车?
在这场海外玩具淘金热中,52TOYS与Shopee联手演绎的"黄金组合"正在颠覆传统出海剧本。潮玩出海2.0时代,胜负手将落在平台生态与本土化基建。
一只穿泰装的熊猫,帮52TOYS打入本土潮玩市场
在东南亚做潮玩,不是卖玩具,而是卖年轻人的社交货币;不是拓市场,而是共建数字时代的文化游乐场。
谈到潮玩,盲盒似乎是绝对的流量密码,但52TOYS并没有将自己局限在单一的潮玩赛道,而是放眼更广阔的IP玩具市场。
在52TOYS的曼谷门店中,受欢迎的不止是静态玩偶。可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等货架也挤满了选购的消费者。一位攥着五张付款单的00后玩家在社交平台上兴奋地展示他的收获,而照片背后,货架补货速度甚至赶不上扫码枪的蜂鸣节奏。
“和国内大部分玩具公司有所不同,我们的玩具品类丰富,更重要的是玩法多样。” 52TOYS团队负责人和7点5度强调品牌的独特性。
52TOYS品牌自2015年创立至今,推出的原创玩具数量超数千款,覆盖六大品类。与此同时,52TOYS创立至今,不仅与猫和老鼠、蜡笔小新、哆啦A梦和迪士尼旗下的草莓熊、史迪奇等近百个国际知名IP达成长期合作,还握有NOOK、Sleep和胖哒幼Panda Roll等核心自研IP。
(图注:52TOYS旗下六大玩具品类)
全线布局的背后,是对不同圈层用户偏好的深度考量——让不同需求的玩家,都能从52TOYS的产品中收获乐趣。52TOYS团队负责人指着店里琳琅满目的货架,和7点5度进一步解释道:“以潮流IP为代表的静态玩偶符合当下潮流,相对来说女性消费者购买热情更高;而男性消费者更喜欢机甲和拼装,传统的玩具受众则更偏爱可动玩偶系列。”
但仅靠产品数量取胜远远不够,本土化才是真正打开东南亚市场的钥匙。“东南亚消费者在文化偏好、购买习惯和情感诉求方面与中国存在明显差异。因此,在与Shopee团队的协同下,我们在产品策略上进行了针对性调整,以更好地契合当地市场需求。”52TOYS团队负责人说道。
在泰国,52TOYS没有简单照搬国内爆款,而是推出“萨瓦迪卡”主题胖哒幼Panda Roll静态玩偶——中国熊猫“胖哒幼”穿上了精致的泰式传统服饰,双手合十,做出经典的泰式问候。这一设计瞬间击中了当地玩家的情感需求,泰国消费者在社交媒体上疯狂进行赞美刷屏:“太可爱了!”
要在一个文化迥异的海外市场实现全面本土化,并非易事。面对本土化挑战,52TOYS经过多方考察,选择与东南亚领先电商平台Shopee展开深度合作。“我们需要一个既懂东南亚市场、又能提供全链路运营支持的合作伙伴。”52TOYS团队负责人解释选择Shopee的原因,“Shopee平台在东南亚的综合实力最强,潮玩类目年增长超30%;更重要的是,Shopee提供的本地化建议能帮助品牌快速了解市场规则、少走弯路。”
在Shopee的助力下,52TOYS将迪士尼、蜡笔小新等国际IP与东南亚本土文化结合,同时推动变形机甲猛兽匣及NOOK等自研IP通过平台的本地化营销工具触达圈层用户,实现“全球IP+本土语境”的双重破圈。
潮玩是情绪消费,内容种草后销售额环比增长555%
想要抓住东南亚玩家的心,光靠本地化的产品还不够,更要懂得与他们建立情感连接。在52TOYS团队负责人看来,潮玩是“看图种草、靠情绪驱动”的行业,做好内容营销才能让产品更“出圈”。
2024年2月,52TOYS与越南头部玩具KOL-ToyStation合作,在YouTube平台发布了一段长达30多分钟的机甲产品"种草"视频。不同于简单的开箱展示,这位KOL亲自上手,演示了四个不同机甲变形的每一个细节。
“你们知道吗?翼龙的翅膀翼尖竟然可以往内侧折叠。你以为这就完了吗?不,它展开的翅膀不仅可以上下翻转,还可以左右翻转!” 这位KOL用惊喜又略带激动的语气和粉丝解释道。当他按动机关的那一刻,翼龙翅膀开始扇动,机械酷炫感拉满。评论区顿时沸腾,粉丝们纷纷留言"太酷了"、"必须入手"。
(图注:52TOYS猛兽匣翼龙)
这个长视频发布后效果惊人,相关产品周销售额环比增长555%。类似的成功也出现在蜡笔小新系列推广中,52TOYS与越南KOL合作的"小小新翼"视频播放量超过200万,当日店铺访客环比增长90%以上,商品销量环比提升220%以上。
Shopee Video短视频也是52TOYS的一大利器,实现平台内的直接引流和转化。此外,52TOYS还会利用Shopee平台的推广者平台、联盟营销AMS分析等板块筛选优质达人、监控数据表现、构建达人池,进一步打造“沉浸式种草与拔草”场景。
在52TOYS团队负责人看来,Shopee独有的“货架电商 + 内容生态”双重引擎,让内容与商品之间的连接更为自然。“Shopee的用户结构与潮玩受众高度契合,且用户消费粘性、社交分享意愿强,为品牌快速建立认知提供了天然基础。” 她补充说道,”东南亚的潮玩消费早已超越 ‘买卖关系’,而是进入了 ‘内容共创’ 的沉浸式体验时代。Shopee的独特价值,正在于打通了 “社交裂变 - 站外种草 - 站内转化” 的完整闭环。”
令人惊喜的是,这种深度互动激发了东南亚消费者本身的创作热情,许多用户自发成为了品牌的"自来水"。比如,泰国消费者非常喜欢给52TOYS蜡笔小新系列拍摄创意视频——小新骑着摩托车穿梭于曼谷街头巷尾,小新虔诚地前往寺庙拜佛,甚至还有小新与家中猫咪“激烈互动”。“我们觉得这个蜡笔小新仿佛拥有了自己的灵魂,我们只是想用镜头帮它记录下这些有趣的日常。”一位泰国玩家笑着向52TOYS团队解释道。
(图注:蜡笔小新动感新生活系列)
菲律宾市场也不乏暖心故事。一位当地母亲购买了Panda Roll系列的肩宠毛绒作为孩子的生日礼物,随后发来私信:“我们能把它带去给神父洗礼吗?”她解释说,这个可爱的熊猫玩偶已成为她孩子最亲密的“朋友”,希望能为它送上一份特别的“祝福”。面对这个出人意料的请求,52TOYS团队定制了一版PDF电子版“祝福证书”回应,这种创意互动也拉近了品牌与消费者的距离。
通过日常内容深耕和情感维系,52TOYS在用户心中建立起信任和喜爱,为大促的销量爆发奠定了基础。在去年的6.6大促期间,52TOYS选择Shopee做全渠道首发,搭配周边、吊卡来完善产品矩阵,制造持续的新鲜感和购买动力。
在去年的12.12大促中,52TOYS在Shopee上的GMV激增,达到了平日的8倍。52TOYS团队成员回忆道,“Shopee平台在大促期间提供了多项资源和支持,包括站内重点流量位的曝光、补贴闪购、Superstar KOL直播等等,平台在直播和短视频方面的流量倾斜也为我们带来了不少转化红利。”
品牌复购的关键,高效的物流履约很重要
对于已在东南亚市场站稳脚跟的52TOYS来说,如何提升用户复购率成为品牌发展的下一个战略重点。Shopee平台的运营数据显示,52TOYS的用户复购表现稳定且持续提升,尤其是静态玩偶和发条玩具,粉丝粘性和二次购买意愿格外强劲。
“通过Shopee会员频道打造专属优惠、积分兑换、礼品兑换等机制,增强用户归属感。”52TOYS团队负责人分享了提高复购率的关键策略。当收藏了多款52TOYS产品的粉丝收到会员专属优惠通知时,那种被品牌特别关注的满足感,往往会转化为立即下单的冲动。
再精心设计的营销策略,也需要高效稳定的物流体系作为坚实基础。“很多潮玩产品都具备礼品属性,时效和包装完整性非常关键。”在52TOYS团队负责人看来,高效的物流体验是赢得用户好评和复购的基础保障。
然而,东南亚部分地区的物流基建给订单履约带来了不小挑战:基础设施不完善、派送延迟、复杂的清关流程,都增加了品牌的运营成本和难度。
面对这些挑战,Shopee在2025年重点发力的本地化履约(LFF)模式为品牌提供了解决方案。这一模式允许卖家提前将商品备货在目标市场的仓库中,消费者下单后由当地仓库直接发出,实现"极速达"、"次日达"的物流时效。
“我们觉得本地化履约是破解东南亚物流痛点的’金钥匙’,能在提升转化、减少差评、增强用户信任等方面发挥很大作用。”52TOYS团队负责人充分肯定了这一解决方案的价值。当潮玩从“跨越山水的舶来品” 变成 “本地生活方式的一部分”,复购率自然水到渠成。
对于未来的履约升级,52TOYS已有清晰规划:“在东南亚市场,我们会优先选择泰国和越南这两个相对成熟的市场作为试点,通过前置海外仓库存,边做边看数据、不断调整产品组合。”在初步验证模式可行性后,52TOYS计划将Shopee本地化履约模式推广到其他东南亚市场,进一步提升整体履约体验和用户满意度。
展望未来,52TOYS在东南亚的发展蓝图远不止于优化物流履约,线上线下协同发展是品牌的另一大战略。今年,52TOYS计划在东南亚新增多家线下门店。同时,通过Shopee线上渠道触达更广泛的用户群体,特别是将承载深厚中国文化的“超活化”系列文创产品带给东南亚消费者,如与文旅合作的青铜小分队系列。这标志着品牌从 “商业扩张” 向 “文化交流” 的升级。而Shopee在其中扮演的,早已超越合作伙伴的角色,成为中国品牌融入东南亚商业文明的 “文化转译者”。
(图注:超活化青铜小分队系列)
“让海外玩家从小玩中国原创玩具。”52TOYS创始人陈威描绘的这一愿景,不只是商业目标,更蕴含着文化传播的深远意义。从产品本土化到用户深度运营,从物流优化到全渠道布局,52TOYS的东南亚征程诠释了中国品牌出海的成功之道。
在曼谷街头,捧着胖哒幼Panda Roll产品的年轻人笑着走过Shopee的巨幅广告,画面定格成东南亚商业文明的生动注脚:这里从不缺消费潜力,缺的是读懂年轻世代的“密码本“;这里更不缺出海机遇,缺的是像Shopee这样既懂本土规则、又有全球视野的战略伙伴。当52TOYS的成功不再是个案,当Shopee的增长飞轮持续转动,中国品牌在东南亚市场的探索,已经从「商品出海」升级为「生态共荣」的新模式。