随着全球数字化阅读的迅猛发展，网络文学和漫画成为文化输出的核心载体之一。2024年，全球网文市场规模预计达394.8亿美元 [i]，网漫市场规模预计达76.3亿美元 [ii]，且在2024-2032预计保持15.6%和6.9%的复合年增长率。

中国作为网络文学和漫画的重要输出国，在这一领域展现出强大的竞争力与创新力。经历了出版授权、翻译出海、模式出海等阶段，中国网络文学已步入“全球共创IP”的新阶段，开启网络文学全球化的新一轮浪潮。

Meta近期发布了《2024网文网漫出海白皮书》（以下简称“白皮书”），深入探讨网文网漫出海的发展态势、热门市场和营销策略，助力网文网漫企业深入海外市场，探寻新的增长机遇与发展空间。

 

年轻群体是重度用户，热爱互动且愿意为内容付费

白皮书显示，2023年中国网文海外营收规模已达43.5亿美元，海外读者数量突破1.5亿。与此同时，中国网络文学作品已被翻译成20多种语言，覆盖东南亚、北美、欧洲、非洲等地区的40多个国家，出海作品总量达到近70万部 [iii]。这不仅体现了全球读者对中国数字内容的认可，更显示了网文网漫在全球市场的巨大潜力。

年轻化和高阅读强度是网文海外读者的显著特征。数据显示，某海外网文应用的海外读者中约45%是18-34岁人群 [iv]。海外网文用户多为重度用户，且有强烈的互动意愿，喜欢在社交媒体平台上分享观点和见解。以某海外网文应用为例，其用户日均阅读时长达到90分钟，日评论数最高突破15万条 [v]。

随着网文出海市场的增长和用户付费习惯养成，网文出海商业模式取得成功。目前，网文出海应用已形成内容付费为主，广告变现为辅的变现模式。艾瑞咨询此前的调研显示，在阅读中文翻译类网文的海外受访读者中，83%的人表示每天都会阅读网文，87%的海外网文读者有付费意愿，31%的海外读者有过实际付费行为。

此外，在选择网文平台时，文库大、题材丰富，以及读者友好型的界面设计是读者考虑的TOP3因素。作品更新的速度（68%）则远超作品的题材（34%）和翻译的质量（25%），成为海外读者追更网文时最看重的因素 [vi]。

东南亚、南美和中东为高潜市场，区别投放实现精准触达

从地域看，东南亚是中国网文出海的首要目的地，约占海外市场传播的40%[vii]。其中，印尼和泰国市场尤为突出，其消费者对浪漫、都市题材情有独钟。就漫画应用而言，日本是全球最大的市场，贡献全球77%的漫画应用收入，其次是韩国（10%）和美国（7%）[viii]。

东南亚、南美和中东地区依然是网文网漫出海的高潜力市场。印尼受访者的手机使用时长居世界之最（日均6小时3分钟），巴西市场拥有庞大的对电子阅读感兴趣的人口（2027年达2780万），中东人群将超过1/3的屏幕时间用于刷娱乐应用。

网文出海企业可参照各市场对题材的偏好来制定网文推广策略，以量身打造的题材和主题吸引当地读者。比如，相比于东南亚和中东，同为高潜力市场的巴西，在普遍受欢迎的言情、都市题材之外，也青睐魔幻题材，依然需要因地制宜。

2024年，网文应用在全球各关键市场的广告支出均实现巨大涨幅 [ix]。各国网文素材的投放偏好大相径庭，广告投放也需要根据不同的地区用户的特性进行调整。比如泰国市场投放的图片素材（占比77%）远多于视频，绝大多数素材投放在了Facebook，巴西市场则偏好视频素材（占比63%）多于图片，90%的视频素材是30秒以下的短视频。沙特阿拉伯市场对视频和图片素材的使用较为均衡，除了Facebook外，Instagram也是投放的重要阵地（占比29%）[x]。

好风凭借力，Meta创新解决方案加速网文网漫出海

生成式AI的快速发展，为网文网漫的内容创作带来了全新机遇。从精准推荐算法到个性化内容生成，AI技术为提升用户体验和内容质量提供了重要支持。Meta也推出了多种创新工具与解决方案，提升效率，降低成本，让网络文学出海事半功倍。

Meta 的进阶赋能型智能购物广告系列 (A+SC) 结合自动化和机器学习最佳实践，通过数据驱动决策，实现针对特定用户群体的精准营销，改善广告成效并降低成本。这个广告系列还允许企业减少定位和预算上限的限制，以便在一个广告系列下高效触达新老客户并衡量他们的成效。

作为基于网页的解决方案，A+SC可对网文网漫客户现有的基于应用的解决方案加以补充，通过不同方式促进拓展新的受众群体。例如，广告主可采用网页 CAPI 增强信号弹性、尝试添加更多差异化创意，或混合投放视频和静态图片等等，以获得更好的效果。

不同于其他应用，在网文这类内容行业中，落地页起着关键作用，它既能展示丰富内容，又能精准吸引目标读者。Web2App 这一潜客挖掘策略能够帮助网文平台，将用户引流到网页落地页，继而引导至应用商店下载应用。不仅如此，Web2App 还能帮助企业依据用户行为与偏好，打造个性化体验，例如提供预览独家内容，以提升用户参与度与转化率。因此，落地页必须设置显眼的跳转按钮，还可设置明确奖励（例如，免费电子书章节），吸引用户下载应用。

此外，对于网文用户来说，广告文案达到一定字数能让读者对内容更加感兴趣。之前，Instagram Feed只能展示2200字符，如今Instagram 将 Feed 广告标题的字符限制增加到 11,000 个字符，这就意味着Instagram广告文案可以涵盖更多的网文高光片段和吸引人的故事情节。有案例显示，在 Instagram使用长文案展示比常规的短文案，单次点击成本降低54%。

此外，多网站链接（Site Link）和网页付费墙(Web Paywall) 也是帮助网文广告主获得更多转化的方式。广告商在Meta平台移动端的Feed页面广告下添加多个不同字样的网站跳转链接，不仅可以展示不同的产品亮点，还能够获得更多的转化机会。对于那些用户购买意向非常强的产品，网页付费墙能够让用户在不下载应用的情况下，先在网站落地页进行订阅或者购买，从而推动转化并带动收入增长。

网络文学的扬帆出海，是技术革新和文化发展的成果。新时代的网文网漫连接了全球的作者与读者，拥有更加广阔的前景。Meta将借助遍布全球的社交媒体网络和丰富多样的营销解决方案，帮助网文网漫企业更好地触达目标读者，让更多精彩的故事跨越国界，走进全球读者的心中。

参考资料

[i] 数据来源： WiseGuyReports, Global Web Novel Market Research, 2024年。

[ii] 数据来源：Webcomics Market Size, Share & Industry Analysis, By Genre, By Target Audience, By Revenue Model, and Regional Forecast, 2024-2032，2024年。

[iii] 数据来源：2023年度中国网络文学发展研究报告，2023年。

[iv] 数据来源：广发证券，出海专题（二）：网文出海，内容需长期哺育，商业化仍在早期，2024年3月。

[v] 数据来源：阅文集团，2023中国网络文学出海趋势报告，发布于2023年。

[vi] 数据来源：艾瑞咨询，2021年中国网络文学出海报告，发布于2021年。

[vii] 数据来源：2023年度中国网络文学发展研究报告，2023年。

[viii] 数据来源：SensorTower，2023年漫画应用市场洞察，2023年11月。

[ix] 数据来源：2024年第二季度Meta内部数据，同比增长基于2024年第二季度与去年同期2023年第二季度的广告支出相比。

[x] 数据来源：Meta内部数据，2024年1月1至7月1日。