2024年11月5日,深圳 – 亚马逊广告全球年度峰会unBoxed(开箱盛典)今年首次落地中国,分享全球营销行业趋势及Prime Video广告、亚马逊DSP、亚马逊营销云和AI工具等一系列广告产品与技术解决方案的最新升级。基于广泛的媒体触点,数以万亿计的第一方流媒体、购物和浏览信号,以及前沿的广告技术,无论广告主是否在亚马逊上销售,亚马逊广告都能帮助其触达全球消费者,提升广告相关性和全渠道的营销效果。
亚马逊广告分享中国出海广告主三大发展趋势
越来越多的中国品牌正在拓展其全球业务,并积极拥抱最新营销趋势,加速业务发展,塑造品牌价值。在开箱盛典,亚马逊广告发布了中国出海广告主的三大趋势:
• 中国出海广告主规模持续增长,彰显强劲活力。截至2024年9月,与两年前相比,亚马逊上活跃的中国广告主账户数量增长超过15%。
• 中国品牌持续拓展海外布局,开拓全球商机。截至2024年9月,与两年前相比,在多个新兴站点上的活跃中国广告主账户数量增长超过60%。2024年,中国广告主平均在亚马逊3个海外站点运营广告。
• 视频营销通过其更加丰富和立体的表达逐渐获得广告主的青睐,中国出海广告主不断探索多种视频广告形式以更好地触达受众。截至2024年9月,与两年前相比,活跃的中国视频广告主账户数量增长超过45%,投放的视频广告数量增长超过145%。
利用流媒体电视连接全球消费者,促进从娱乐场景到业务转化
流媒体电视正在快速兴起,并改变着广告行业的格局。据eMarketer数据显示,2024年,美国有超过60%的消费者是流媒体电视的用户。亚马逊广告利用广泛的流媒体产品组合,帮助广告主大规模触达目标消费者,包括Prime Video、Twitch、Fire TV、亚马逊Freevee和第三方出版商等视频渠道。
Prime Video提供了丰富的热门电影、优质剧集、斩获多项全球奖项的亚马逊原创剧集以及不同类型的顶级体育赛事等。凭借《侠探杰克》(Reacher)、《辐射》(Fallout)、《指环王:力量之戒》 (The Lord of the Rings: The Rings of Power) 、《史密斯夫妇》 (Mr. & Mrs. Smith) 等一系列热门影视作品,Prime Video已经成为了一个优质的娱乐目的地。同时,Prime Video也是目前全球最大规模的支持广告的优质流媒体服务之一,平均每月可通过广告触达超过2亿的全球消费者。借助Prime Video上优质的内容,品牌可以实现从娱乐场景到业务的转化。Prime Video广告已在美国、英国、澳大利亚、奥地利、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥和西班牙上线,2025年还将拓展到巴西、印度、日本、荷兰及新西兰。
亚马逊广告不断创新流媒体电视广告,增加其互动性和从娱乐场景到购物的直接转化,观众只需点击一下遥控器,或扫描二维码,就可以轻松与品牌互动并直接下单。近期,亚马逊广告还为Prime Video推出了更多互动购物广告功能。品牌可以借助可购物的轮播广告,让观众在观看 Prime Video 节目和电影的广告间隙,在亚马逊上浏览和购买各式各样的商品。品牌还可以在亚马逊Prime Video的电视剧集、电影和体育赛事直播中投放互动式暂停广告 (Interactive pause ads) 和品牌趣闻广告 (Brand trivia ads)。亚马逊广告还提供了强大的广告技术解决方案,基于数万亿计的第一方流媒体、购物和浏览信号,助力品牌从策划到启动的不同阶段,提升Prime Video广告的营销成效。
多项全新产品和广告技术解决方案,优化全渠道营销效果
为了提升广告效率,亚马逊DSP通过简化流程实现了体验的全新升级,广告主只需几次点击,就能创建广告活动。最新的展示广告订单项整合功能,将桌面设备、移动设备和应用程序展示广告库存合并到了同一个订单项中,从而让广告活动的上线和监测变得更加简单。初期测试显示,该项功能让广告活动的创建时间与以往相比缩短了 75%。
亚马逊广告在今年早些时间发布了Ad Relevance(广告相关性解决方案),用创新的方式帮助广告主提升通过亚马逊DSP投放的广告的相关性。Ad Relevance使用基于 AWS 的最新人工智能技术,分析数万亿计的浏览、购买和流媒体信号,结合消费者浏览内容的实时信息,洞察消费者在购物旅程中所处的阶段,并在不需要第三方cookies的情况下,在不同的设备、渠道和内容类型上投放与消费者更相关的广告。亚马逊广告还推出了增强的Performance+,一项在亚马逊DSP中的自动优化功能,其使用广告主提供的第一方信号及预测性 AI ,自动实现受众相关性和广告活动优化,提升广告转化率和获客率。全新的Performance+ 解决方案已开始公测,除了已经推出的 “新客拓展” ,增加了 “再营销” 和 “顾客留存” 功能。
亚马逊广告推出多项广告效果衡量解决方案。新的多触点归因模型,区别于传统的末次触点归因方式,让广告主可以洞察每一个营销触点对转化的贡献。其使用先进的机器学习模型,分析数万亿计的购物、观看和浏览信号,确定每一次广告互动在转化路径上的影响力。这一模型还利用成千上万的随机对照试验(A/B 测试)等先进技术来衡量影响力。例如,如果广告主在其广告活动中使用了流媒体电视广告、展示广告、商品推广和其他类型的广告,多触点归因模型将展示每种广告方案对销售额的相关贡献。亚马逊广告将于 2024 年末开始测试“多触点归因模型”,计划于 2025 年全面推出。亚马逊广告还推出了“转化路径报告”,向品牌展示过去 30 天内转化率最高的购买路径。此外,长期销售洞察 可基于广告活动对品牌新客购买转化的推动作用,估算该广告活动在未来一年内预计为品牌带来的销售额。
亚马逊营销云是一项安全、保护隐私,基于云的净室解决方案。亚马逊营销云使广告主能将自身的第一方信号与亚马逊广告的信号相结合,洞察消费者购物之旅并构建和激活受众群。全新的亚马逊营销云解决方案让不同规模的品牌在直观的界面中无需编写代码,就能使用亚马逊营销云的高级分析能力。如今,任何亚马逊广告主都能使用亚马逊营销云发现更加优化的目标受众和衡量洞察,并不断优化营销活动。首先推出的两项亚马逊营销云解决方案是高价值受众分析和最佳频次分析。品牌可以使用高价值受众分析,根据一段时间内的总支出水平即时直观地了解其顾客群体的分布情况。只需点击几下,他们就能创建相关的细分受众群,并在未来的广告活动中激活受众群。借助最佳频次分析,广告主可以监测转化率和广告投资回报率等 KPI 如何随着广告互动的增加而变化,并据此确定广告活动最有效的频次上限。广告主还将可以把亚马逊营销云中创建的受众应用于其展示型推广、商品推广和品牌推广广告中。
亚马逊广告基于生成式AI解决广告主的创意素材制作难题。近期,亚马逊广告在 “图像生成工具” 中推出了一项全新的 “动态图像功能”,帮助品牌创建简短的动态广告图像。例如,品牌可以让之前放置在白色背景的马克杯出现在温馨的咖啡馆中,杯中的茶水还可以冒着热气。亚马逊广告还推出了基于AI的 “视频生成工具”,帮助品牌仅需用一张简单的产品图像,就能在几分钟内创建生动的视频内容,且无需额外费用。亚马逊广告还推出了“AI创意工作室”,整合亚马逊广告基于AI的图像和视频生成能力创建一站式的体验,未来还将包括音频生成功能。借助AI创意工作室,任何广告主都能使用一张简单的产品图片、产品页面或者现有的广告创意素材,研究、生成、优化并发布各种高质量的广告创意。
亚马逊广告还推出了“新品广告活动”,帮助品牌在新品上线的90天内,通过亚马逊商城以及领先的第三方出版商的广告位,将产品快速展示给消费者。“新品广告活动” 帮助消费者通过不同渠道的清晰一致的信息发现和了解新品,实现从认知、考虑到最终购买。例如,消费者在观看Prime Video时可能会看到一款简单易用的意式浓缩咖啡机的广告。一两周后,消费者可能在Amazon Music上听到了关于这款咖啡机的广告,了解到它拥有可以节省台面空间的设计。之后,消费者在亚马逊商店购物时,可能会看到同一款咖啡机的展示广告,并展示其是Prime会员产品。随着消费者对该产品更加熟悉,其购买的可能性也就越大。使用 “新品广告活动” 的品牌,每周销售额的同比增长最高可达9%,让产品的现有销售周期大大提速。
强化本地支持,助力广告主提升营销技能
亚马逊广告在中国推出的创新系列短视频项目《水手计划》在过去四年中,记录了26个不同规模、不同品类、不同地域的中国品牌出海故事。这一项目今年已拓展到美国、欧洲、日本及韩国。在此次开箱盛典上,亚马逊广告正式宣布将在中国开启新一季品牌的招募。
2024年,亚马逊广告在中国上线了 “亚马逊广告学堂” 微信小程序 ,帮助中国出海广告主随时随地学习广告知识。亚马逊广告中国培训团队与行业领袖、协会机构和卖家培训讲师等第三方合作,为中国出海广告主提供了丰富的课程内容,助力出海广告主提升营销技能。