细数这两年的出海热门关键词,短剧必定榜上有名。短剧出海的浪潮,在短时间内便席卷全球,成为炙手可热的赛道。与之相伴的,是新一代互联网内容公司枫叶互动凭借短剧产品ReelShort登顶海外市场,引领短剧出海风潮。
这样的成功得益于枫叶互动在内容出海多年的深耕,同时也离不开其在内容变现和出海营销领域的积极探索。作为美国视频广告支出占比最高的平台,Meta为枫叶互动海外营销提供了有力的支持,也见证了这家短剧出海领军企业乘风破浪的旅程和爆款短剧的诞生。
厚积薄发,成为蓝海新赛道闪亮的星
因为契合人们对碎片化、轻松解压内容的需求,加上制作周期短、成本低、资金周转快等优势,短剧在过去两年获得快速发展,风靡海外,成为不同行业玩家争相入局的蓝海新赛道。Data.ai的数据显示,自2023年第三季度开始,短剧在海外市场的受欢迎程度激增,并在过去数月继续以50%至200%的季度增长率,保持迅猛的发展势头。根据国海证券结合不同的短剧渗透率数据计算,2023年海外短剧市场规模高达650亿美元,约为国内市场的12倍。
枫叶互动正是在短剧出海浪潮中脱颖而出的新星。自2017年成立,枫叶互动先后推出互动视觉小说平台Chapters和网文阅读平台Kiss,并覆盖整个欧美市场,由此积累了深厚的内容和用户基础,以及内容变现的经验。2022年国内短剧业务兴起,枫叶互动看到了其中蕴藏的机遇,很快推出短剧平台ReelShort,以北美为起点,经过10个月的探索,初步建立了商业模式,不仅领跑市场,引领了国内短剧出海的风潮,而且从最初的网文、手游到短剧,形成了闭环的生态。2023年11月,ReelShort一度登顶,成为美国应用商店娱乐类别中排名第一的应用,目前MAU过千万。
实际上,这个过程并没有看起来那么一帆风顺,枫叶互动也是一路过关斩将,解决了短剧出海这一新兴市场面临的诸多挑战,包括爆款剧的测试、iOS14隐私政策影响下的投放链路追踪和效果评估,以及随着大批新玩家涌入带来的制作和营销成本上涨等问题,才能持续地挺立潮头和进一步稳固竞争优势。
高效素材测试,快速发掘潜在爆款短剧
作为内容产品,短剧出海市场首先考验的肯定是内容能力,打造优质内容是第一要务;与此同时,如何在测试阶段快速找到潜在的爆款剧,也是制胜这一蓝海市场的关键所在。
枫叶互动2022年在海外发展互动视觉小说平台Chapters时,就开始采用Meta的动态广告(Dynamic Ads),并很快发现,这是一个测试爆款素材的利器。据枫叶互动营销负责人孔岩回忆,Chapter平台上有很多内容,当时希望有一个工具可以帮助他们直观地了解客户喜欢什么内容,在Meta推荐下尝试了Dynamic Ads功能,发现可以更快速地进行素材测试,紧接着就将其在Meta的消耗直接翻倍。枫叶互动也对比了Dynamic Ads和手动BAU的人群探索和优化模式,发现Dynamic Ads至少提升30%的有效消耗。
有了Chapters的经验,加之Dynamic Ads目前也已经支持视频内容的测试,Dynamic Ads也成为ReelShort素材测试的首选方案。孔岩表示,“包括枫叶互动在内,整个短剧出海内容供给量处在急速上升阶段,Meta的Dynamic Ads功能能够帮助我们在测的阶段迅速找到具有爆款潜力的短剧,这个对我们来说是非常重要的,因为内容行业就是爆款决定了一切。”
增强信号,打通链路,突破iOS14政策障碍
iOS14隐私政策的调整是枫叶互动在出海探索中遇到的另一个拦路虎。iOS 14隐私政策实施后,应用厂商难以追踪iOS端用户行为,虽然可以通过SKAN进行整个确定性归因,但相对有延迟,对短剧这种首轮回流要求比较高的产品,尤其难以接受。对于短剧这种内容型产品,枫叶互动希望用户看到广告打开APP的时候,可以直接对应到看广告时对应的短剧内容,并对投放效果进行比较好的评估。
为了解决这一问题,枫叶互动一方面通过Meta的Web to App解决方案实现对应的跳转和后续数据追踪,帮助提升获客表现;另一方面,采用Meta 的全事件衡量(Aggregated Event Measurement,简称AEM)功能,快速准确地对投放结果进行衡量,甚至当天就看到投放成效。
AEM能有效增强短剧应用在iOS端的信号和衡量,对于想要防止顾客流失,希望重新激活现有用户的短剧营销,是一个很好的解决方案。根据Meta内部分析,在相同CPI和CPA的情况下,对接了AEM的应用安装广告的转化率提升9.5%。[i]
高效精准投放,解决投流难题,成就品效合一
作为新崛起的蓝海赛道,短剧出海整体处于快速放量的阶段,出海企业的投放和流量费用也在水涨船高,因此借助新的技术和解决方案提升海外营销投资回报,也是短剧出海企业的当务之急。
在这方面,枫叶互动也与Meta进行了多方面的探索。比如,通过Meta的Dynamic Language Optimization(DLO)功能在广泛定位的同时更精准地匹配到不同区域用户的使用习惯,提升整体投放效率。孔岩记得,ReelShort第一部爆款狼人剧《Fatal Temptation: Between Two Fated to My Forbidden Alphas》2023年7月上线时,在产品暂时只有英语剧集的情况下,为了能够触达更多区域受众,借助DLO功能在减少广告搭建的情况下,在一个广告中实现根据用户语种匹配对应文案,带来20%的投放增量。
此外,枫叶互动也尝试了Meta的AI赋能营销解决方案Meta Advantage系列,帮助团队在简化操作的情况下,更有效地进行了广告的测试。借助这些由机器学习与人工智能驱动的广告产品,枫叶互动无论在测试阶段,还是迅速发展阶段,都可以最快捷地找到与其推广的短剧内容最匹配的用户,极大提升了整个投放的成效。
谈及与Meta多年的合作,孔岩表示,Meta拥有最广泛的用户基础,精准的广告定位,旗下拥有Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等等各种应用,能够提供跨平台的整合系统全方位的支持。此外,依托Facebook和Instagram这样的社交平台,枫叶互动可以展开社媒和社群的建设,与观众进行更直接、更深入的互动,增强品牌忠诚度和内容参与度。
展望未来,枫叶互动将继续依托公司多年积累的内容优势,打造核心优势,增强竞争壁垒。同时,也会在目前深耕的美国市场之外寻找新的机会点,借助Meta的平台和解决方案开拓包括日本在内的更多海外市场。
参考资料
[i] 数据来源: Meta 内部分析;基于对全球各垂直领域 3,529 个应用的广告成效分析。分析时间段为 2023 年 3 月 15 日至 3 月 23 日,以及 2023 年 5 月 1 日至 5 月 12 日(不包括 2023 年 5 月 6 日至 5 月 10 日的时间段)。