中国游戏市场早已告别高速增长的时代,海外市场一度成为游戏公司寻找增量的新引擎。如今,游戏出海的赛道也在变得拥挤,游戏厂商已经不能仅仅靠着复制粘贴的方式“躺赢”海外市场,而是需要从游戏内容、玩法,以及营销层面进一步升级和创新,深入和贴近当地市场的需求。
Meta近期发布了《2024年版游戏生命周期白皮书》(以下简称“白皮书”),结合第三方数据和Meta平台上的广告投放实践,为游戏厂商提供最新的游戏出海洞察,以及从预注册、发布、发布后游戏全生命周期的营销指南,助力游戏厂商在出海新阶段获得长效增长。
全球市场增长放缓,“副玩法”成出海游戏广告显著趋势
从第三方和Meta的统计数据看,在过去一年,全球游戏市场整体规模的增长依然乏力。2023年,全球手游市场规模达767亿美元,同比增长率下降 2%。同时,Sensor Tower预计2024年手游收入将达到780亿美元,增长有限。不过自2024年起,手游市场将重回增长曲线,预计到2028年保持6.8%的稳定年增速。按消费者支出计算,2023年美国市场仍是最大的市场,日韩市场增长率略有下降。
从游戏类型看,虽然小游戏从去年下半年就开始显露峥嵘之气,但角色扮演和策略游戏在收入规模上仍然稳居前两名。Sensor Tower的数据显示,2023年全球手游应用内购买收入,角色扮演和策略游戏分别达到200 亿美元和 148 亿美元。收入增速最快的则是棋牌游戏和卡牌游戏,同比增长率分别达到18%和10%,且收入规模紧随角色扮演和策略游戏,达到百亿美元水平。
全球游戏厂商2023年在Meta平台上的广告支出也在一定程度上印证了上述趋势。美国是最大市场,占绝对领先优势,台湾紧随其后且增长迅速,日本和印度则是增速最快的市场。值得注意的是,在前述收入规模最大的策略类和角色扮演类游戏的重要市场,大中华区广告主贡献了相当大的份额。
与此同时,Meta也观察到,市场的饱和及手游市场增长的停滞令获客成本变得高昂,由此催生了新型的营销策略。“副玩法”成为海外市场游戏广告主中的显著趋势,游戏开发者在游戏中集成各种副玩法以满足不同受众的喜好,而移动应用内的核心游戏玩法则保持不变,这被视为迭代游戏内容及用户获取成本最小化的有效策略。该策略能有效降低获客成本,将目标受众延伸至更多轻核用户,并通过具有广泛吸引力的简单解谜和超休闲风格副玩法带来更高的点击率。
以AI解决方案赋能预注册,高效获取高意向用户
随着游戏出海的竞争逐渐进入白热化的阶段,预注册在整个游戏营销生命周期里的价值和重要性也得到越来越多厂商的认可。成功的预注册活动可以帮助厂商在游戏发行前获得大量高意向用户,避免冷启动。同时,因为预注册用户通常有更高的意愿参与到游戏中(进行游戏内购买、观看游戏内广告等),往往也有助于提高初始游戏发行时的留存率和用户价值。在发布前的创意测试和后续的游戏冲榜、社区构建方面,预注册也可以有所助力。
在开展预注册活动时,目标市场、预注册时间和预算分配固然是游戏厂商需要考量的重要因素,更重要的是选择合适的营销解决方案。Meta发现,亚太地区的客户更喜欢利用网站转化事件进行优化,以带动强有力的预注册成效。随着AI技术日益应用于海外营销,Meta建议游戏厂商和发行商将进阶赋能型智能购物广告(Advantage+ Shopping Campaigns, 简称A+SC)与网站转换相结合开展预注册推广。
A+SC是 Meta 最新的AI赋能的成效驱动型广告产品,它结合了经验证的自动化和机器学习最佳实践,通过简化营销活动的设置和管理来帮助商家降本增效。这一新的营销活动设置还可以减少对定位和预算上限的限制,从而有效实现并衡量新用户和现有用户的绩效,而且所有操作均在一个广告系列中进行。
比如,海外手游发行平台广州菲凡信息科技有限公司在美国地区推广新游戏《悟空M: 西游国际服》(Wukong M: To The West)时,采用了A+SC,不仅实现了整个广告创建、设定和管理的自动化,而且与手动营销投放设置相比,实现了更高的预注册率。对比测试显示,A+SC广告支出回报率高出1.5倍,单次购买成本降低45%,单次获客成本降低7%。
不断优化,Reels助力游戏发布期最佳创意实践
游戏发布期是决定一款游戏成败的关键阶段,游戏发布后前3个月对建立客户群至关重要,客户群中的优质玩家会为游戏厂商创造价值并不断重回游戏中。
鉴于应用首次发布和营销时会产生新颖效应,即游戏发布前 14 天的营销活动的每千次展示的安装量 (IPM)要高得多,Meta建议前置广告预算,在新游戏的前14天分配更多的发布预算,以取得更好的回报。同时,游戏厂商可以借助Meta智能化的投放系统缩短营销活动的学习阶段,尽快进入“稳定发挥”的阶段。
为了实现更好的获客效果,广告主需要在营销内容上格外下功夫。游戏广告主可以借Reels之力高调启动,以自定产品页面(CPP)强势收尾。Reels 将音频、视觉效果和讲故事结合,能够有效激发用户的情感共鸣。品牌厂商可以借助Reels和用户拉近距离,引导用户持续观看,之后再通过CPP为消费者提供更全面的应用功能、场景、活动福利等方面的展示。
此外,游戏和应用厂商可以用娱乐性较强的真人创意素材来改善广告表现,这样的策略需要一个有趣的剧本才能发挥娱乐性,而大多数广告主缺乏这样的创意和制作能力。Meta根据Reels 上 500 个效果最好的真人创意素材的洞察创建了一个框架,让每一个广告主都可以基于 3 大兴趣主题来创建自己的娱乐脚本: 点评、戏剧化展示和现实生活挑战。白皮书显示,通过使用Reels真人影片可实现单次购买费用提升11.5%,单次安装费用提升12%。
步履不停,将游戏推广到全球市场获取新增长
创意多样化是当今营销活动成功的关键,尤其是在游戏发布初期过后,更容易出现创意疲劳现象。创建大量和多样的素材可以解决这个问题,但这对大多数广告主而言,都是个挑战。Meta建议游戏厂商通过分步创意框架和人工智能编辑工具实现创意多样性。简言之,便是将视频分为三个模块化部分,即头部(为什么需要这款产品)、躯干(它是什么)、下肢(如何购买/安装),对每个部分采用不同策略,然后使用人工智能组合并混搭,高效创建数百个视频。
游戏发布后期,在进一步拓展其他市场时,一个更加需要重视的问题是本地化。全球游戏受众多种多样,文化背景和偏好各异。没有哪一种策略会适合所有受众,原样照搬之前市场的策略和创意,很可能在新的市场遭遇滑铁卢。对广告素材进行本地化,让游戏和创意的语言、视觉效果和音频适应当地风格,可以帮助商家弥合文化差距并营造亲切感,从而增强受众的游戏体验。同时,本地化可以帮助游戏扩大全球市场覆盖范围并开拓新的潜在市场,增加游戏收入。在日本和韩国这类文化壁垒较高但玩家ARPU(每用户平均收入)也高的市场,本地化尤其重要。
对此,Meta建议游戏厂商在进入差异化市场时,尤其注意了解用户的审美偏好,打造本地化的图形样式,采用当地的图形风格、字体、卡通人物和当地KOL,避免给玩家带来不真实的感受;利用AI配音软件为创意添加更真实的本地配音,降低玩家的理解障碍,提高创意的相关性;围绕当地的文化活动传达信息,将当地的节日、习俗和文化活动融入创意中,以及在游戏中围绕节日打造促销活动。
比如,国内知名的网游公司深圳冰川网络股份有限公司就借助内容本地化策略和Meta 的进阶赋能型广告,成功将首先在欧美市场取得成功的游戏《X-HERO》推上日本iOS App Store免费下载排行榜的榜首,并在广告效果上取得全面提升,包括每日服务收入增长566%,广告系列点击安装率提升100%,每千次曝光成本(CPM)下降50%,由此以更低的成本实现了日本市场的拓展与市场份额的占领。
在游戏生命周期的不同阶段,有着不同的业务目标和侧重点,游戏厂商也需要在不同阶段适时调整营销策略,并根据不同市场因地制宜,才能在全生命周期获得持续的增长。Meta将以持续更新的市场洞察和解决方案助力游戏厂商拓展挖掘增量市场,持续拓展海外发展空间。