——UNIBUY奢侈品奥莱创始人刘平军先生：以“千店千面”重构奢侈品新零售新生态
本报讯（记者 上海报道）11月4日上午，观点网2026观点商业年会零售消费峰会在上海召开。UNIBUY奢侈品奥莱创始人刘平军先生出席并发表主题演讲，提出奢侈品大店正逐渐成为商圈新一代主力店新贵，UNIBUY以“千店千面”重构奢侈品新零售新生态。在年会现场发布的“观点指数·2026年度商业地产表现”评选中，UNIBUY奢侈品奥莱入选“2026年度奢侈品新零售创新品牌”。
图1 UNIBUY奢侈品奥莱创始人刘平军先生发表主题演讲
一、逆势扩张：一年新开面积超2万㎡
刘平军先生介绍，UNIBUY今年新开门店面积超过2万㎡，单店多在2000至3000㎡，已开出的最大单体门店超过4000㎡。这些门店中，境内门店单店投入通常在两三千万元起步。扩张节奏仍在加速——目前在洽谈、即将开出的储备面积有十几万㎡，明年计划开到5至10万㎡。
这组逆势扩张的数字，出现在一个并不宽松的行业周期里。2026年的存量商业正面临双重挤压：一边是增量开发落幕，上海人均商业面积已达3.2㎡，是东京的3倍、香港的2.5倍，非核心商圈643万㎡存量物业空置率持续承压；另一边是奢侈品牌正价店在购物中心渠道的开关店比跌至0.58，“撤了就补不回来了”成为招商一线最真实的焦虑。
二、“经营第一”：可自由组合的货盘，与甲方缺失的运营杠杆
支撑上述扩张的，是品牌组合的高度可控性。刘平军先生介绍，UNIBUY经营的国际知名品牌有300多个，品类涵盖箱包、服装、鞋履、配饰、太阳镜、钟表、美妆和高端运动户外八大类。品牌、品类与价格带可以自由组合，当季新品、奥莱系列与1至2折的品牌尾货灵活搭配。以重庆门店为例，3100㎡的空间里可配120个品牌，还能随季节和消费需求动态调整。从货品结构看，门店货品中20%为当季新品，80%为品牌过去一两季内的尾货，全场1折起、多为1至6折（与中国专柜市场零售价相比）。
“品牌（专柜）永远是品牌（调性）第一、经营第二，而我们UNIBUY奢侈品奥莱是经营第一。”刘平军先生在演讲中直言。
他举例说，有的A类商业体付出高额成本才引进品牌，但这类品牌调性强势，往往很难配合商场的品类折扣与营销动作。在他看来，把“经营”放在第一位，意味着甲方交给UNIBUY的不是一个“等着品牌方发货”的租户，而是一个自带货品调配权、定价权和运营节奏的经营主体。
值得注意的是，甲方真正的痛点往往不在招商阶段，而在开业之后。引入传统品牌专柜，货品由品牌方控制、折扣由品牌方决定、营销节奏由品牌方主导，商场能做的只剩收租和做活动；销售下滑时，甲方没有任何工具可以干预——货不是你的，定价权不是你的，连调场的空间都有限。
“经营第一”的意义正在于此：它把货品调配权、定价权和运营节奏交回给经营方。80%尾货、1折起、1至6折的价格带，意味着门店可以按商场的档期与客群主动做动作；品牌可自由组合，意味着120个品牌的空间能随季节更换；单店两三千万元的投入，则意味着经营方与场地方的利益被长期绑定。本质上，这是把折扣零售的“机会性采购”能力嫁接到甲方的物业上，风险结构也随之改变——从“品牌撤了怎么办”，变成“这个合作方能不能持续拿到好货”。
他同时给出参照系：美国以折扣零售起家的T.J.Maxx，市值已达1800亿美元，核心能力是全球拿机会性订单，奢侈品品牌方尾货的拿货折扣在0.5折到1折之间，拿货门槛是一次数万件。“UNIBUY希望做一个中国奢品版的T.J.Maxx。”刘平军先生说。
三、AI+新媒体矩阵：25万元坪效的支撑
坪效是刘平军先生衡量门店价值的核心指标。他透露，公司有门店做到年度25万元/㎡的坪效，内地门店平均坪效约5万元/㎡，而行业及格线是2至3万元/㎡。他坦言查了数据才知道25万元“还是很高的”。
纯靠线下零售打法几乎不可能做到这一点，因为奢侈品客单价高而消费频次低：内地客单价约3000多元，香港、澳门约一万多元。支撑来自线上——UNIBUY通过AI+新媒体矩阵精准引流、到店转化，与多数商业体做本地生活、买流量的漏斗逻辑不同，走的是用细分内容触达细分人群、再把客户带到店里的路径。
目前公司门店已有17家（其中港澳5家，内地12家）、营收规模不到20亿元，内容新媒体团队却有八九十人，刘平军先生称之为企业的“奇兵”。他给团队立的规矩是营销投流费用始终为零，靠内容创新做爆款引流，考核的是爆款率：“如果说流量是花钱去买的话，它一定不是本事，谁都有，也不会成为企业的核心竞争力。”
图2 UNIBUY奢侈品奥莱香港海港城广东道店
为这件事，公司还付出了组织成本。这类人才在北京难以招齐，UNIBUY最终把总部从北京迁到杭州，借当地的流量基因与创新人才土壤搭起团队。在刘平军先生看来，这门生意难在持续迭代：一个爆款很快会被淹没，没有一段内容可以吃很久，需要同时理解商业、消费者与平台规则。
四、落地版图：从港澳核心地段到县域百货
演讲披露的项目清单，覆盖了不同能级的商业体，也构成了甲方选择的样本。
表1 UNIBUY 2026年部分落地项目（据演讲内容整理）
这些项目的共同点在于：甲方不是在“招商填铺”，而是在选一个能重新定义场子气质的锚点业态。从澳门、香港的核心地段，到河北黄骅这样的人口仅30万的四线城市，UNIBUY的店型在同一条供应链底盘上完成了分层落地。
五、17家门店与四条店型线
脱胎于欧派国际集团奢侈品供应链批发与电商业务的UNIBUY，2023年转向线下折扣零售，目前已在香港、澳门及内地多个城市布局17家门店，形成“UNIBUY SELECT奢侈品·甄选”、“UNIBUY奢侈品奥莱”、“UNIBUY MINI奥莱”“UNIBUY品类奥莱”等四条店型线，覆盖高端购物中心、百货商城、城市奥莱与街区型点位。
其运营结构由三段构成：线上内容为线下引流，线下门店承接体验、成交与售后，线上云仓共享百亿货值，全国门店货品皆可调拨共享，实现“所有人卖所有的货”。
在年会现场发布的“观点指数·2026年度商业地产表现”中，UNIBUY奢侈品奥莱入选“2026年度奢侈品新零售创新品牌”。入选理由称，该品牌“把电商的获客本能装进线下奢侈品折扣零售之后，长出了一套与传统奥莱不同的运营节奏”，通过奢侈品大店、千店千面，重构奢侈品新零售新生态，逐渐成为商圈新一代主力店新贵。
图3 UNIBUY奢侈品奥莱荣获观点网商业年会“2026年度奢侈品新零售创新品牌”
六、招商清单的“必选项”
趋势的方向并不模糊。2026年一季度重点奥莱销售额同比增长19%、客流增长22.4%，而同期购物中心奢侈品正价店仍在净撤出。当正价店收缩与折扣业态扩张同时发生，奢侈品奥莱正在成为存量商业极少数能够同时解决“调性”“引流”“坪效”三个问题的必选项。
对甲方而言，问题已经不是“要不要考虑奥莱业态”，而是在行业窗口期内，能不能找到那个自带流量系统、自带经营能力、且已被一批区域龙头百货验证过的合作方。一个能把“经营第一”落到货品和定价上的合作方，在2027年的招商清单上，并没有那么多替代项。
从“招商填铺”到“选择锚点业态”，甲方评估标准的迁移，或许比单个品牌的扩张速度更能说明行业的走向。
七、双轮驱动，开启新篇章
对UNIBUY奢侈品奥莱自身来说，下一步是把这套已被验证的单店模型复制到更多城市。据了解，UNIBUY奢侈品奥莱已在国内启动全国范围内的城市合伙人、联营及加盟合作，有志于长期在奢侈品领域深耕的朋友，可以多种方式加入UNIBUY全国布局体系中，共同发展，共享成果；
同时UNIBUY 也在以港澳门店为基点，不断推进国际化布局，开启新篇章。目前在东南亚、中东市场已进行初步拓展，将通过当地城市合伙人深耕本地市场，相信不久就能传来重磅讯息。