上海2025年9月11日 美通社 －－ 在瞬息万变的商业世界中，预见未来是企业保持竞争力的关键。WPP Media全球最新发布的《Advertising in 2030（2030年广告业展望）》报告，通过对60多位行业专家的深度访谈，描绘未来十年广告业的图景。这份报告不仅揭示了技术、消费者行为和市场格局的演变，更重要的是，它提供了一个审视当下、预判未来的独特视角。与2020年的首次报告相比，本次更新融入了过去五年间，特别是疫情带来的深刻影响，展现了专家们更为务实和审慎的判断。
技术浪潮下的广告新范式
报告的核心洞察之一是人工智能（AI）在广告创意和生产中的角色越来越重要。专家们普遍认为，到2030年，AI将深度融入广告工作流，尤其是在效率提升、内容增强和规模化制作方面。生成式AI的进步使得创意内容的生产变得更加便捷和成本效益更高，这对于中小型企业尤其具有吸引力。然而，报告也强调，人类的创意、构思和监督仍将至关重要，特别是对于高质量、原创或情感共鸣的作品。AI更多是作为一种“增强”工具，而非完全替代人类。
与AI的乐观前景形成对比的是，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术在广告领域的普及度并未达到预期。尽管元宇宙概念一度风靡，但专家们普遍认为，VRAR技术在消费者层面的全面普及仍面临成本、舒适度、社会接受度以及缺乏引人入胜的应用场景等挑战。智能手机的主导地位短期内难以撼动，VRAR更多被视为补充性技术，而非颠覆性力量。这反映了市场对新兴技术从狂热追捧到理性回归的成熟过程。
数据与隐私的博弈
数据和隐私是广告业未来发展中不可回避的议题。报告指出，生物识别数据将得到广泛应用，以实现服务的访问、个性化和安全。专家们普遍认为，这种趋势已在进行中，便利性和安全性是主要驱动力。然而，在个性化方面，尽管基于历史数据和用户设置的个性化将日益深入，甚至可能涉及基因和医疗信息，但专家们对敏感数据的使用持谨慎态度，认为其将面临严格的隐私法规、消费者抵制和数据孤岛等障碍。
到2030年“极不可能”实现全球范围内统一的消费者隐私和身份管理方法。地缘政治碎片化、不同文化对隐私的态度、立法进程缓慢以及主要平台缺乏商业驱动是主要原因。这意味着广告主和技术公司将继续在复杂的、区域性的监管环境中运营，这无疑增加了全球化营销的复杂性。
消费行为的演变
在消费领域，报告揭示了一些引人深思的转变。2020年，专家们曾高度看好可持续性在消费者购买决策中的重要性，认为其将与价格同等重要。然而，本次报告显示，专家们对此的看法发生了“惊人的转变”，普遍认为到2030年，可持续性不太可能与价格并驾齐驱。价格敏感性、经济压力和便利性将继续主导消费决策。这并非意味着消费者不关心环境，而是反映了在经济不确定性下，理想与实际购买行为之间存在的差距。
此外，该部分还探讨了ARVR设备是否会超越手机，3D打印是否会替代大规模生产，车内广告的份额等话题。
媒体与平台格局
报告认为，到2030年，现有互联网巨头（如Google、Meta、Microsoft）的地位将保持稳固，不太可能被新兴AI公司颠覆。这些巨头拥有强大的网络效应、数据和资源，并具备适应技术和消费者变化的能力。然而，政策监管和地缘政治压力可能对区域市场格局产生影响。
在内容消费方面，大部分受访者认为新闻消费的主流会转向或已经转向个人“创作者”和AI生成的内容。这反映了新闻碎片化、创作者和意见领袖内容兴起、进入门槛降低以及AI高效生成新闻内容的趋势。尽管这可能带来内容生产的效率提升，但也引发了对内容可信度、虚假信息以及传统新闻业价值的担忧。
此外，报告还探讨了人们会花更多时间在虚拟世界还是真实世界、社交媒体的未来等。
广告的未来：万物皆媒的渗透与价值的重塑
毋庸置疑的是，广告将继续是经济的关键支柱，并且其影响力将超越传统媒体，延伸到零售、交通等新兴领域。尽管消费者可能寻求屏蔽广告，但专家们普遍认为，完全摆脱广告在日常生活中几乎是不可能的。广告将变得更加“原生”，成为内容的一部分，而非简单的干扰。随着AI的普及，广告将更具相关性，并融入到物理世界中的户外广告等场景。
《2030年广告业展望》报告为我们提供了一个全面而深刻的未来视角。它提醒我们，技术进步是不可逆转的趋势，AI将深刻改变广告的生产和分发方式。然而，报告也以务实的态度指出，某些技术（如VRAR）的普及可能比预期更慢，消费者行为的深层转变（如可持续性优先于价格）也并非一蹴而就。
未来的广告业将是一个充满矛盾与机遇的领域。一方面，技术将推动个性化、自动化和效率的极致提升；另一方面，人类的创意、情感连接和对隐私的尊重将继续发挥不可替代的作用。广告将变得更加无处不在，但其形式和内容将更加智能、更具相关性。对于广告从业者而言，这意味着需要不断适应新技术，更要回归以人为本的本质，理解消费者需求，在技术与人性之间找到最佳平衡点。
广告业的未来并非由单一技术或趋势决定，而是由技术、消费者、监管和市场力量共同塑造的复杂生态系统。理解这些动态，并保持敏锐的洞察力，将是未来十年广告业成功的关键。