上海2025年1月6日 /美通社/ -- 如果去文具店挑一支笔，你最可能买哪个品牌？ 

无论是过去的你，还是现在的多数学生群体，极有可能选择晨光。

不仅仅是因为极致的质价比，更是因为品牌通过产品和营销传达出的精致和温度。

文具品类的品牌心智先天就比较弱势，市场格局很分散。根据中国制笔协会统计，90%的文具品牌销售额在1000万以下。

而晨光却在这种市场格局中，做出了头部品牌的心智，并在无纸化流行的今天保持了强劲增长。根据2024年3季度财报，截至第三季度末，晨光已实现营收171.14亿元，同比增长7.91%。

已经成立三十多年的晨光，为什么不仅没有发生品牌老化，反而不断圈粉一代又一代的年轻人？

1.产品体验拉满 好文具=好生活

对当代消费者来说，选择文具，本质是选择生活方式。

好写好用这种基础功能已经卷无可卷，如何把产品做得能打又精致，是品牌要解决的重要问题。

这拼的就是品牌对用户场景和痛点的洞察能力，要理解消费者的真正需求。

对核心用户学生群体而言，对文具的最大诉求，是在使用过程中——特别是考试等关键场合——靠得住、不掉链子。

比如针对长时间握持导致疲劳的问题，晨光由此推出了舒适握感的小毛刷中性笔，能有效缓解书写疲劳、预防手指结茧。

还有按压式中性笔"咔咔"声打断思路的问题，晨光推出了按动静音的小分贝中性笔，既不打扰别人，也不吵到自己，解决用户"专注"的问题。

靠着这些优秀的产品设计，晨光拿下了iF奖、G-mark奖、红点奖等业内设计大奖。

精致不仅仅指产品在工艺细节上的呈现，更是指对消费者心理的深刻洞察。

产品端的实力只是一方面，这届年轻人对文具有自己新的理解：文具不仅仅要好用，更要能契合当下的心境，获得情绪价值。

在这方面，不得不承认"文具一哥"很懂年轻人的心思。

比如他们推出过主打可爱风的"全是喵"系列，吸引了大量喜爱猫咪的年轻人群。

国潮兴起，传统文化愈发受到用户欢迎，晨光也紧跟这一波潮流，推出了多款产品。

比如在秋天推出自带馥郁桂花香味的"大馥大桂"系列文具，让沁人心脾的桂花留在笔上和手间，带来秋日里独一无二的限定温暖和治愈。

再比如今年春季开学，晨光和CCTV《中国诗词大会》推出联名产品，用传统的诗词文化与年轻人积极沟通，给消费者提供了别样的体验和情绪价值。

还有孔庙祈福考试笔系列，品牌精准抓住了家长和学生群体对于"金榜题名"的美好心愿，成了大爆款。

好文具不仅仅是好工具，更是好伙伴，所谓的生活方式，正是用户自己精神世界的投射。

"能用就行"已经成为过去式，消费者选择晨光的产品，就是在选择信赖和支持，以及情绪表达的出口，晨光也由此蓄积了自己的品牌势能。

2.主打温情营销 好内容实力破圈

对晨光来说，陪伴一代又一代用户的过程，就是最好的营销出口。

这种陪伴不仅在产品端，更是要在内容和营销方式上，与当下核心用户人群在情感上的同频，带给他们温情陪伴的感受。

比如对学生群体而言，升学就是他们最大的焦虑来源。无论是转发锦鲤，还是敲电子木鱼，这届年轻人在求人和求己之间选择了求佛。

晨光抓住了这种情感内核，化身考生嘴替，携手合作十余年的老朋友"孔庙"IP，喊出了无数用户的心声：孔庙祈福，金榜题名。

祈福大典、孔庙快闪、把庙搬进文具店、与抖音头部达人"夏天妹妹"等共创惊艳内容......这些层出不穷的创意玩法，除了联名产品，晨光在营销和传播上也有大量创新，为年轻人打造出新的社交符号，也实现了自身品牌的传播。

再比如近年来新生代文化自信越发强烈，国潮回归已蔚然成风，国风审美在年轻人中备受青睐。

晨光一边携手康震老师为广大学子送上了开学寄语，一边还在网红文创地标上海徐家汇书院，与消费者一起玩起古风快闪及全民飞花令活动，甚至国外消费者也被圈粉。

在秋季，晨光凭借一支桂花味的笔让国潮触手可及，让年轻消费者一边citywalk，一边chill打卡集章，甚至火到了海外，故乡桂花味道戳中了无数海外游子的心窝，每一个手握晨光笔的时刻，都是在表达对祖国的爱和思念。这也不断刷新着外国友人对中国文具品牌的印象。

打动用户最有效的途径，永远不是拿着喇叭制造巨大声量，而是借助用户情感表达的需求，顺势积累品牌势能。

除了升学考试这样的情绪锚点，环保与公益也是当代消费者的价值主张之一。

作为中国文具行业首个发布ESG报告的上市企业，晨光用很具象化的方式，回应了年轻一代对环保消费、绿色生活的热情。

比如2024年9月开学季，晨光推出了"深蓝星球"系列，把PLA可降解材料、废弃液晶电视做成笔，将环保融入孩子们学习中的一笔一画。

晨光还开启海洋保护公益快闪活动，联合明星奥运冠军给孩子们带来开学第一课，同时联合小红书发起"闪光+1"热门活动，随手一件环保小事都能"守护地球"，还有独属于晨光的蓝色爱心特效，新鲜有趣的玩法引发一阵参与热潮，相关话题热度在小红书超过了1.5亿。

坚持与消费者站在一起的长期主义，给晨光也带来了意外的收获。

2024年5月份一篇"十三年前晨光文具寄给我的信件"在小红书上快速走红。那时还在上六年级的博主给晨光文具写了一封信，表达自己对米菲系列产品的喜爱，本以为信寄出去会石沉大海，却没想到居然收到晨光的回信，并给她赠送了鼓鼓囊囊一大包晨光文具，让她倍感温暖。

更意想不到的是，这封帖子发出来后，晨光再次给她手写回信——"晨光陪伴着你，你们也在陪伴着晨光"，并邀请她成为年度新品体验官。

两封相隔13年的回信，见证了晨光陪伴万千"同学们"的成长时光。

这场跨越13年的温暖故事迅速引发了全网粉丝的集体共情，这一话题最终曝光超过了700万，评论区出现了15万以上的互动高峰。

80、90后的用户们分享着自己年轻的时光，而晨光就是串联所有回忆的线索。

总结

主力消费群体的迭代，正在给文具行业带来全新的机遇。

能在文具品类做到"一哥"，晨光要做的，不仅仅是要在产品和性能上发力，更是要读懂当代年轻人的价值主张，用产品成为他们的"嘴替"。

从消费者的痛点洞察中，晨光每年推出大量新品，兼顾性能、设计和情绪价值上，为消费者带来极致的优越体验。

同时，晨光还将多元化的时代精神内核囊括在品牌表达中，圈粉了一批又一批的年轻人。

精准的用户洞察和产品研发，还有和用户同频的内容营销，让晨光在年轻化、精致有新鲜感和有温度的道路上快速前进。