对营销决策者而言，下一阶段的重点不再只是探索可能性，而是从创造力、运营与人才三大维度推动组织转型、创造可衡量的业务成果，将技术投入转化为切实增长。

• 91％的中国CMO认为，应将AI节省的时间重新投入顾客洞察与文化联结。
• 87％的全球CMO认为，自动化时代让差异化价值变得更加重要；中国这一比例高达97％。
• 79％的全球CMO认同，娱乐合作可贯穿完整购买路径，从内容、产品、包装到购买现场。
• 83％的全球CMO认为，激活社群是放大品牌影响力的有力方式；亚太为91％，中国达95％。
• 80％的全球CMO认同，店内及线下体验正成为重要的创新机会；中国认同度再度领先，达90％。

上海2026年10月30日 美通社 －－ 电通创意全球发布《2026首席营销官报告：影响由此发生》（Dentsu Creative 2026 CMO Report： Making it Real）。报告指出，尽管营销行业对人工智能的潜力依然抱有高度期待，真正可持续的竞争优势，正愈发源自那些无法被技术复制的人类洞察、创造力与专业技艺。

本报告调研覆盖全球14大市场、1,950位资深营销决策者。研究显示，CMO正逐步走出AI早期的兴奋与试探，迈入一个更强调成果与验证的务实阶段。他们关注的重点，已不再只是技术能够实现什么，而是其能否切实转化为可衡量的业务价值。AI正在显著提升营销的速度、规模与响应能力，但对于许多营销决策者而言，一个更关键的命题也随之浮现：如何将技术投入真正沉淀为更具韧性的品牌、更深层的顾客关系，以及可持续的业务增长。

报告认为，弥合技术潜力与实际影响之间的差距，不能只依赖工具升级，更需要组织层面的系统性变革让品牌愿景、组织设计与技术体系实现更紧密的协同。“影响由此发生”的关键，正在于缩小预期与实效之间的距离。71％的CMO表示，AI正在加速产品与服务的上市进程；但与此同时，70％的受访者指出，尽管他们理解新技术的应用与成熟需要时间，目前尚未看到显著的成本效率提升。工具与品牌之间的错位也愈发明显：74％的CMO正在考虑更换部分现有工具；62％的受访者认为，AI辅助创意仍难以精准呈现品牌独有的语调、视觉语言与整体调性。这并不代表CMO对AI失去信心，而是印证了一个日益明确的共识：技术本身，并不足以创造差异。

品牌的成败将越来越取决于其能否围绕清晰而坚定的品牌愿景，贯通创意、媒介、制作、数据与技术；同时持续投资于人类创造力、组织变革能力，以及技术始终无法替代的真实世界体验。

在电通创意（Dentsu Creative），我们将这一转型界定为四项关键跃迁：从大创意（Big Ideas）走向催化型创意（Catalyzing Ideas）；从传统营销活动延展为具备变革力的创意画布系统（Transformative Canvases）；从内容的自动化生产升级为对制作工艺的重新想象；以及从分散的规划模式，迈向智能化叙事系统。

未来属于那些能够将创新转化为影响力、将效率沉淀为实效，并持续创造令人记住、值得信赖且乐于选择的品牌体验的组织。

十大议题解读全球CMO如何在市场变革中把握先机：

01. FROM POTENTIAL TO PROOF 从想象力到验证：CMO依然看好AI的潜力，但随着对组织文化、能力建设与运营变革理解的加深，预期更趋于务实。出于安全、品牌与声誉风险的考量，许多企业对将关键任务交由智能体仍保持审慎。

02. FROM ASSETS TO IMPACT 从内容资产到真实影响力：营销重心正从产出更多转向创造实效。CMO关注的不再只是内容数量，而是品牌建立了多少有价值的联结。AI的角色，也从提升效率进一步转向增强内容的相关性与实时响应能力。

03. DESIGNING FOR DIFFERENCE 为差异化而设计：算法分发与自动化生产正在加速内容同质化。前沿品牌不再将差异化视为一次创意表达，而是把它当作一套长期运营的系统，嵌入工具、技术与日常工作流程之中。

04. SPIKY THINKING 锋芒式思维：当品牌越来越多地与创作者和社群共同构建，仅有大创意已不足以突围。更有价值的是能够持续演化、被广泛参与，并带动业务与生态协同的催化型创意（Catalyzing Ideas）。

05. TRANSFORMATIVE CANVASES 变革型画布：CMO们深知，品牌在文化中形成与成长；但对许多人而言，一套行之有效的方法论仍未成形。市场热情持续升温之际，如何建立可信度、衡量影响，并让文化策略与业务目标真正协同，仍是关键挑战。

06. CONTEXT COMPOUNDS 情境叠加效应：对的内容，还需要出现在对的时刻与场景。品牌正借助AI，为不同受众创造更贴近当下、更具人情味的品牌体验。

07. ONLY HUMAN 唯有人性：自动化越深入，人类的判断力、同理心与专业技艺就越稀缺、越重要。CMO由此正加大对人才能力的投入，并从粉丝文化和真实社群中获取更鲜活的洞察。

08. THE SCALE OF SMALL 微小亦成大势：小微达人和垂直社群正成为品牌沟通的重要力量。品牌通过更真实、更分散的声音建立信任，同时借助大语言模型提升自身在受众、算法推荐与智能体环境中的可见度。

09. SEEING IS BELIEVING 眼见为实：在算法主导的环境中，消费者愈发追随真实可感的线下时刻与共享体验。营销从业者因此计划加大对户外广告、包装、活动与体验营销的投入。

10. PRACTICAL MAGIC 实用魔法：当创新成为商业必需，企业正从追逐新奇事物转向寻求能够解决运营难题、释放业务转型潜力的解决方案。

这些发现共同指向一种全新的营销运营模式：让AI承担速度、规模与实时响应，让人类专注于判断、技艺与文化洞察在真正决定品牌差异与价值的地方，创造不可替代的影响力。

前往电通创意全球官网，下载完整中文版《电通创意2026首席营销官报告：影响由此发生》：www.dentsucreative.comcampaignsdentsu－creative－china－2026－cmo－report－making－it－real

调研方法：本次调研由电通设计，采用时长约15分钟的在线问卷形式，由电通旗下专注于市场研究的B2B International负责问卷编程、平台托管及全程监测。调研于2026年4月进行，共访谈1,950位全球资深营销决策者，覆盖14个市场及多个行业。受访企业涵盖不同规模：大型企业（员工人数超过1,000人）、中大型企业（2511,000人）以及中小企业（50250人）。本研究旨在了解澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、美国和英国等市场的资深营销专业人士，对创意及创意体验的认知、态度与实践。